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零售业会员营销常见的十大问题

放大字体  缩小字体 发布日期:2011-07-19   来源:中国孕婴童网   作者:王玲
 

不知不觉中,从事零售行业近五年了,从业期间笔者基本上专注于企业会员营销项目。这五年里,大大小小地做成了几个项目。通过联商网等平台认识了一些同是从事会员营销的朋友,或直接或间接地帮朋友们评估、包装、改进了大大小小十几个项目,解决了一些他们遇到的问题。

  有时候,听着和看着那些朋友们的这样那样的问题的时候,我比较庆幸自己出道的时候,就遇到了名师的指点,加上自己还算好学,所以顺顺利利地完成了几个项目。到今天,随着不断的实践锻炼和理论学习探索,笔者自认为在会员营销领域可以想烹制顺口小菜一样随意地创造让自己和大家满意的会员营销项目了。

  总结这几年来从事会员营销的见闻,觉得有必要把下面的十个零售业会员营销常见的问题和大家一同分享一下:

  1、没有中心指导思想,一味照抄照搬,思路混乱。

  很多企业的会员营销是半路出家的朋友操作的,操作思路如下:公司给会员立项,通过很多种途径和考虑安排了一个外行操作会员项目,论调是:不专业可以,你可以学嘛,像某某家这般这般,像谁谁家如何如何。结果是东拼西凑了一大堆以后,再三易其稿走个形式推到前台来以后,经常是操作起来问题一大堆,不切合企业自身特色和经营实际,而且容易发现歧义和问题,产生客怨、客诉,长此以往公司的会员忠诚度和盈利必然有一个降低。

  其实,不管是否专业,操作一个会员制首先需要思考的问题就是他是这个企业的目标消费群体开发和维护的一个制度,核心点必须是从企业的定位、经营特色和企业的客层定位出发来展开。有了这根尺子以后,那些搬来的石头哪块可以用,哪块应该扔就有眉目了。

  然后公司内外资源整合和流程梳理的过程中有些不合适的还会被发现,然后咔嚓,基本上问题的存在就减少的差不多了。

  再然后需要注意的就是根据企业自身情况,尽量开发两个可以持续操作和发展的特色项目出来。这个地方需要用心,可以是立足于把传统的内容做实以后形成特色,也可以是在企业资源中发现机会创新来培养和树立特色。其实最大的特色永远是最简单和最直接的,而且谁能把会员制整合后整体发挥效用成为特色谁就树立了最成功的特色。

  这个方面最终还要形成宣导的文字,会员制的宣导一字一句都是艺术,要在尊重、礼貌的用语基础上明确会员权益,还要滴水不漏地把一些在乎利益算计的顾客容易钻的边角漏洞堵上,很耗费心思。但完成之后和同事分享成果的时候,尤其是看到你的文字每一个字都在不停地发挥他的作用的时候,你的满足会让你彻底忘掉那是的辛苦。

  2、贪大求全,丧失特色,场内外资源的整合不充分。

  大家都知道零售业是个利润比较低的行业。目前零售业给会员营销的整体费用在0.5%—4%之间。但是我们知道,会员营销整体费用做到2.5%已经十分不健康了,更多的企业是在1%—2%之间的费用率。这么有限的费用,什么都想做是不合理的。

  我们必须要结合自身条件和市场特点,做好取舍,分清主次、轻重,做出自己的特色来。

  另外会员营销也可以出小力,换大益。充分整合场内外资源就是一个很好的办法。比如异业联盟,但绝不仅仅是异业联盟,内外场被我们闲置和忽视的资源有太多了,我们需要知道怎么发现和怎么用,然后就会开始慢慢学会在砍掉成本的同时,保质保量地做成事情。

  3、钱花了,差异化没有体现出来,客户满意度和忠诚度不升反降。

  这个冤大头是个求我帮忙的网友,比如在积分回馈方面,这是个企业发展不同阶段影响和侧重点不同的版块。她的竞争对手已经把“积分金额”当成收款方式来玩回馈了。她还在用券、使卡,而且还费尽苦心地在这些券券卡卡的东西上布置“陷阱”,我们说她该小心把自己也给挖井里去了。其实积分返还,学问很大。有人说要选择20-45岁女人的最爱,已实用物品、创意产品为主;有人提议使用名品定制或名品配件;有人坚持常用的生活用品……但是,我们说这些并不重要,都可以用,关键在于你选择的过程。这个过程你不能看两个画册就好,或者说找几个人来貌似专业地搞个评选。做好这个你必须有深入城市生活的习惯,到各种积分换礼选项充足的市场去,跳过网站宣导,跳过礼品公司的影响,直接去接触礼品和礼品附近顾客的眼神、表情。最笨的方法还可以登陆全国各大百货店、购物中心、超市和银行的网站去调研,不信你没有发现,没有思路。

  2005年年底,我在批发市场发现KIT猫和米奇的创意产品很吸引年青女性的注意。第二年春季的时候,金安国际购物广场的积分换礼我就设置了一个礼品:米奇真空保温壶。换礼档期,客服中心的客服代表们总向我汇报,说礼品顾客都非常喜爱,甚至有积分不足的顾客还为礼品专门卖东西凑积分,最厉害的一个顾客卖了件三万元的裘皮。在我将信将疑,以为大家是讨好我的时候,我自己碰上了这么对母女,小姑娘特别漂亮,非常喜欢那个水壶。妈妈查询积分,还差几分,就哄孩子:“要不咱们帮爸爸在这里吧东西买了吧,就不去松雷了。”,小孩显然很高兴,拉着妈妈就走。不一会两人回来了,很自信地要求兑换了,我没有太注意。顾客走后,客服代表告诉我:“吴哥,刚才那个女士在亨吉利买了块五万多元的劳力士!”我一看系统记录,信了!

  在这里,我希望表达的是:会员差异化努力,无论是消费折让、满额赠、来店礼、积分返还、抽奖等,还是特约商户、特别服务等,只要肯用心思,从消费者的角度出发来做,就可以用一分钱做一毛钱的事,有时候,甚至是一块钱,一百块的事。

  4、很多会员营销从业者一直在做擦屁股的事。

  会员营销是零售企业发展的重要营销基石。做好了,新企30%—50%的营业额和50%以上的利润都将由会员贡献;成熟企业则是50%—70%的营业额和80%以上的利润由此创造。

  想要做到上述水平,前提是:把正确的人带到正确的地方,把正确的地方介绍给正确的人。其实说的核心还是会员招募,会员营销的成败关键看这个环节。这个环节目前没有定势,一店一样,虽然技术上可以改进提升,但却从不以人的意志为转移。

  偏偏零售企业习惯任务分解,这是一个营业管理的非常有效的目标管理技巧。可惜这个技巧不是万能的,尤其有些领导尝试把它发挥到会员招募方面的时候。

  顺其自然地招募五万会员和上串下跳地招募十万会员相比:效益前者高一些,会员满意度前者高一些,而费用后者高一点。有些朋友明白了,后者是个亏本的生意,不智慧了!原因在于,后者多招的五万人吃了好处,拿了投入,但是不做贡献。但是如果到了后者的阶段,再想会到前者的状态,可能至少需要折腾一个自然年度(操作的还得像兄弟一样,是个高手。同时,公司内部还要一直支持,没有内耗。)。

  5、回馈不可以无限压缩。

  回馈其实是种应付账款,在销售产生前就已经通过契约形式确立了。这种回馈不在销售同期支付给消费者,好处有二:留一缕系住核心客人的细线;对于企业来讲是支持现金流量的一股细流。

  但是这笔钱一定要拿出来还得。和顾客换位一下:有人欠你的钱,企图赖账或多借少还,你是什么感觉?以后还会不会和这人打交道?

  节约回馈需要有一定的技巧性和艺术性。但是回馈率不可以无限压缩。否则,你的核心客层的忠诚度会消失,你明天的销售也将“瘦身”了,危机就该上门了。

  6、不可忽视系统建设的重要性和系统资源的重要性。

  系统方面基础的管理功能、服务功能、财务帐套功能和查询分析功能一个都不能少。目前的软件商来看基础的管理功能、服务功能和财务套账功能基本上都有实力做得完善。但是最关键的查询功能就不见得了。所以系统开发前,下力气规划和完善查询功能需求十分重要。

  系统中基础信息字段要全面。

  销售行为记录要全面,要细,最好可以反映到单品。

  查询模块功能要全面、公式要精确。

  7、会员营销推广与活动不要滥用。

  人员推广永远是会员营销推广的核心业务,要放在首位,坚持不懈地完善、完善、再完善。

  活动中一定要落实会员的差异化及利益包针对性和吸引力。

  会员活动形式繁多,但每一种活动都有各自的功能和针对性,切勿滥用。

  8、建立健全检查机制,杜绝违规办卡和违章积分。

  这方面首先要建章立制,明确定性,在顾客不知情的情况下盗用消费办卡积分既属于违反公司规定的行为,也是形同偷盗的违法行为。情节严重的,可以报案,送交司法机关处理。

  然后要加强日常的宣导教育和以奖治盗工作。

  在具体的纠罚违规过程中,要注意以法律为基础,科学取证,用证据说明事实。

  9、不要局限于制度分级,要做立体的会员制。

  会员制度分级可以分成一至五种,但是系统的会员分级却可以实现多级多类划分。

  所以我们要努力实现:

  目标消费群体的立体、多维

  会员的立体、多维

  会员营销的立体、多维

  信息通路的立体、多维

  回馈形式的立体、多维

  利益包的立体、多维

  资源整合形式的立体、多维

  ……

  10、不要忽视文化和特色

会员营销终归隶属于企业的经营管理,企业有自身的文化和特色。其文化和特色及目标消费群体特征决定企业的会员营销也存在文化和特色。区别就在于我们是让这个文化和特色默默地发挥他的作用,还是把他挖掘出来,提纯出来,利用他来更好地发挥作用。

 
 
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