不涨价就得死?
“涨价，我看只能涨价了!做企业必须要有利润，冒再大的风险我也得涨价!”
在6月初，一位三线奶粉企业的老总来北京和我讨论完奶粉形势后，他做了如上总结式的无奈感慨。这位在2009年已有四亿销售额的企业家，去年借助三聚氰胺事件，带领企业从2.6亿迅速上量发展到4亿左右，本来打算今年发展到六亿。可是，在强大的竞争压力面前，他2009年凭借低端优势发展的策略在2010年被击的粉碎。
奶价从原来的2.1元上涨到了3.4元，这让他在成本上没有多少优势;而年初“大跃进”调整的市场费用从原来的综合投入28%增加到了45%，更是让他雪上加霜。在成本上，自己和竞品差异不大，但是自己的投入加大到当前的情况下就是亏损。
在2010年，一线企业的投入普遍较大，二线企业投入更大、三线企业几乎是自杀死投入。当他的投入加大到45%的时候，他发现有的企业综合投入在60%以上。这样，他不仅不在生产成本上占优势，而且也不在综合投入上占优势。在竞品疯狂的投入压力下，3、4、5三个月的销量下滑最终打垮了一个企业家的自信心。他这次来北京的目的，一方面是和我谈谈行业大势，看看有没有出路;一方面是希望我能够给他找个好婆家——他想让别人收购自己的企业。“太惭愧了，涨价对不起消费者，不涨价企业被逼到了死胡同。”在残酷的竞争面前，他一直十分矛盾：“明明只值90多元的东西，居然有企业将价格标到了298元。”
他无法支付高额的广告费，这将导致品牌知名度的缺失，而最终导致他的产品被消费者淘汰;他无法支付渠道利润要求和终端高额返利，这直接导致他的产品被渠道淘汰;他无法支撑医务和大量促销员等人力投入，也会因为企业缺乏人才而被市场淘汰。在品牌、渠道、团队等几个方面，这个老板似乎只有坐以待毙了。一个销售额已有4亿的企业似乎是很偶然地走到了死亡的边缘。这种偶然中，却投射着必然的宿命。企业家很明白：如果不涨价，那么他就会因为投入降低导致消费者选择降低而最终被行业淘汰。看来，高价高投模式已经成了行业的必然选择。
中国奶粉比国外贵?
在我看来，2004年是国产奶粉“高价高投”模式诞生的标志。
2004年，在“大头娃娃”事件对消费者造成影响的情况-全球品牌网-下，消费者者的理性并没有增强，而是在一些企业的宣传导向下走上了“高价格等于高品质”的错误观念。而企业正是利用了消费者对奶粉的无知，将配方没有任何改变的产品直接提价或稍作改变提价。2004 年以来，中国奶粉行业高毛利就是这样诞生了。
在普遍涨价造成高毛利的影响下，高投入快速登场。广告战、促销品战、买赠战、渠道买断战等极高投入的经营形式在过去的六年中伴随了中国奶粉行业。“三聚氰胺事件”后的2009年更是将这种竞争推到了白热化，不少企业在大量广告费的掩护下三赠一居然还能盈利，而傻乎乎的消费者在以为得到实惠的同时，却被企业讥笑为笨蛋。
不少国外来的业内人士不明白，为什么中国的奶粉比美国的贵?为什么中国大陆的奶粉比香港的贵?在讲究谋略的中国企业中，高价高投是市场当时扩张的武器，在消费者对奶粉无知的情况下，高价自然而然地形成了。
以至于今天，不少妈妈惊呼，奶粉成了奢侈品!可奶粉的价格还在不断上涨。
消费者不懂奶粉?
在一份针对高价奶粉消费决策的调研中显示，约40%的消费者(孩子家长)注重口碑、31%的消费者觉得吃高价奶粉有面子、15%的消费者认为吃高价奶粉对得起孩子等等。将近有86%的消费者都不是理性选择，而是盲从或虚荣等等作怪。而当问及高价奶粉在家庭支出中是否太高的一项中，居然有91%的消费者毫不犹豫地痛斥了奶粉价格太高，在家庭支出中占比太高。在有针对性的营养元素测试中，对DHA了解的最高，达到96%;对益生元、益生菌的次之，达到49%;对乳清蛋白、乳铁蛋白熟悉了解的却只有18%。
这个调查在投射着一个十分严重的问题，中国的消费者不懂奶粉。
正是因为不了解，所以最近几年“假洋鬼子(国产奶粉宣称自己从国外进口)”猖獗;正是因为不了解，所以随便一个概念就可以成为“高价格”的支撑;正是因为不了解，所以自2004年以来将近七次涨价风潮屡屡成功;正是因为不了解，中国奶粉才走上了“高价高投”的危局;正是因为不了解，所以一个普通的婴幼儿食品逐步演变成了“奢侈品”。
是谁绑架了中国奶粉?
在医学的角度上讲，生产后的妈妈智力会有不同程度的下降，但是作为奶粉选择的核心人物，这点智力的下降估计不是推动奶粉行业畸形发展、企业失去道德底线无视行业发展规律而大幅度涨价的根本原因。随着国产奶粉们在2010年以来的新一轮涨价，国内坚持“好品质、低价格”的企业阵营几乎全军覆没了。
在这种形式下，第一阵营的投入整体增加，这对第二阵营和第三阵营构成了相当压力。最终如文章开篇提到的那家企业，行业第三阵营似乎只能通过野蛮涨价跟进“高价高投”模式。殊不知，第二、第三阵营企业因此上了当，因为在高价高投模式的前提下，消费者选择奶粉受到影响最大的因素永远不是产品本身，而是品牌知名度。品牌知名度的背后是广告投入，而这点正是一线企业最强的。
从我对行业的观察来看，二、三线品牌这两年实际上的赢利点就是投入相对保守，致使企业在品牌曝光度上一直落后于第一阵营的企业。而一旦进入全行业高价高投，则意味着二三线企业必须被动接受这种行业竞争模式，接受的代价就是你必须将你的合理利润也全部投入进去。即便如此，依然不能代表你能够迅速获得市场提升的机会。因为在高价高投状态下，第一阵营的企业永远在利润率上具有优于第二、三阵营的优势。从当前竞争分析， 如果二三线企业不改变经营状态，那么在3年内，国内二三线企业将有70%面临退出奶粉行业的竞争。
从另一个角度来看，高价高投模式是大企业坚持的，他们不仅利用这个模式提升了行业竞争的门槛，而且利用这个模式将完成行业的大洗牌。而作为二三线品牌，他唯一能做的，就是要打破这种竞争壁垒，让自己的产品具有竞争力。
从终端和渠道来看，渠道利润的需求从原来的5%已经普遍要求到了15%，而终端的要求更多，有的企业甚至自杀式的执行返利30%。加上之前推广 40%左右的投入，行业产品从真实成本到最终销售价甚至超出了300%的空间。价格高、投入大是导致奶粉成为奢侈品的原因，但也将可能成为很多奶粉企业因此失败的根源。
只要奶牛不是濒临灭绝动物，奶粉永远不可能演变成“奢侈品”;只要中国消费者没有全部弱智，奶粉企业恶性竞争导致的高价高投模式最终要被市场淘汰;只要中国奶粉行业还有有良知和智慧的企业家，高价高投模式就能够迅速打破!从当前来看，已经有不少二三线企业在逐渐觉醒。
