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三个月让加盟商蜂涌而至

放大字体  缩小字体 发布日期:2010-09-14
招收加盟商,是所有连锁经营企业都视为头等大事的重要工作,有钱的或敢花钱的企业选择广告开道,用铺天盖地的广告招揽加盟商;而没钱的和不敢投入广告费的企业则选择业务员四面出击,试图用人海战术把市场翻个底朝天。

  招收加盟商,是所有连锁经营企业都视为头等大事的重要工作,有钱的或敢花钱的企业选择广告开道,用铺天盖地的广告招揽加盟商;而没钱的和不敢投入广告费的企业则选择业务员四面出击,试图用人海战术把市场翻个底朝天。然而,不论是广告招商还是业务员招商,真正能有效撬动市场的招商策略却少得可怜,太多的企业做到最后都感觉代价不小而效果不佳。面对“招商难”的事实,不少企业埋怨“广告效果不好”、“业务员工作能力差”,“招商难”还成为企业生存难的根源。那么,企业招商难的真正根源又是什么呢?是不是这个难题就无法破解?营销专家许孙鑫的做法可供广大中小企业借鉴。

  现状——渠道圈钱,加盟商成消费者

  福州曾有一个做糕点生意的老板,当他想做些别的行业投资时选择了经营橱柜,他花了三万元加盟费,购买了二十几万元的橱柜样品,成为广东一家橱柜厂家的加盟商。橱柜店开起来后,由于自身缺乏建材行业的经营经验,选择的门店地址也不理想,所经营的橱柜品牌在当地没有任何影响力,加上没有找到合适的店员,一系列的问题存在使橱柜店生意一直没有起色。加盟商找到厂家,请求厂家给予品牌推广支持,厂家却说加盟合同没约定的项目,厂家不会额外付出,厂家甚至认为他做得很差,再投入资金扶持风险太大,加盟商的求救也告失败。由于加盟商不仅赚不到钱还得赔进去每个月不菲的店租和人员工资,苦撑半年多就不得不把橱柜店给转让出去。更为要命的是,由于前期经营惨淡,店铺的转让也出现困难,最后不得不以极低的价格脱手,一次冒然加盟使他亏了二十几万。类似于这种做了一回厂家的消费者的加盟商,现实中可谓是数不胜数。

  当你选择成为某家企业的加盟商时,按照连锁经营总部的要求,首先你得交纳一定数额的加盟金或信誉保证金,此外还得购买一批产品作为样品,或被要求“首批进货量”达到一定数额。而加盟后是否能经营得好,这就得全凭加盟商自己的造化,因为除了来自总部的产品价格留有相应的利润空间之外,总部不会给加盟商太多的支持和帮助。在中国的连锁经营企业里,往往是总部看起来很强大,而他们的加盟商却很弱小,总部不停地招商,加盟商不停地被淘汰更迭。总部靠着源源不断的加盟商,以“加盟费”或“信誉保证金”名义圈进不少钱,还以“样品”的名义卖出了不少产品。而在加盟商一方,所有的投入都意味着风险投入,总部的“加盟费”是不能退还的,总部卖给你的样品也是不能退货的,就算你能持续经营几年,加盟之初的付出只能全当作成本投入。在一些门槛较高的行业,“加盟费”小则数万,多者可达数十万,“样品”费用也是如此,从数万到数十万不等。加盟者要在成败参半的加盟之初就付出如此巨大的投资,绝不是所有人对总部伸出的橄榄枝都能来者不拒,加盟商的前期犹豫就直接影响了总部的招商进度,总部的利己政策也影响了太多人就加盟与否的问题,从拿捏不定的观望到感觉风险的压力而放弃加盟。

  厂家——费尽心机,招商举步维艰

  上海一家木地板企业为了搞起连锁经营,曾按行业常规进行一系列的品牌包装,如设法取得当时很流行的“国家免检产品”、“中国驰名商标”以及相关和不相关的一大堆认证,还花巨款请大牌明星作代言人,并以这些为重要材料精心设计了招商手册,再把全国市场划分为若干个大区,大区下还按不同省份分区,设立大区经理和省级市场经理,庞大的招商团队组建起来开赴全国各地<注:该企业没有在媒体投放招商广告和进行品牌宣传>。由于业绩与招商人员的收入关系密切,招商人员看起来很卖力,能去的地方都去跑,只要肯加盟的人也都接受其加盟,但其结果却非常不如人意。一方面的问题是招来的加盟商几乎都是实力欠缺或没有行业经验的人;另一方面是即便加盟的门槛不算高,可招到的加盟商数量还是少得可怜;此外,更让人感到窒息的是,尽管招商工作持续不断地在做,而新增的加盟商数量远没有老加盟商退出的多。以福建市场为例,全省九个地级行政区划城市和八九十个县级行政区划的地方,该地板企业在全省市场最鼎盛时期的加盟商不到十家,且其中地级市以上城市只招了两家加盟商,其他的加盟商都在小县城里,三年不到的时间里,全省加盟商只剩下小县城里的三四家。该企业已退出加盟的原福州加盟商告诉笔者,尽管上海总部没有收取加盟费,但加盟时向厂家购买的展厅样品费用还是花了不少钱,开业后厂家一直没有品牌宣传方面的支持,导致加盟商终端推广非常困难,加盟三年多时间里我没赚到钱,好在也没亏太多,而其他加盟商有的亏了不少。

  类似于上海这家地板企业在招商方面进入困局的企业很多,包括一些采取广告开道的招商策略的企业,面对庞大的市场就是难以招到几个加盟商,而对于优质的加盟商更是可遇不可求。招商难,难于上青天。这句话几乎得到绝大多数连锁经营企业的共鸣,因而业内有着“做渠道找死,不做渠道等死”的说法。

  破解难题——加盟商是合作伙伴

  上述上海一家企业三年攻不下一个福建市场的现象,在眼下的中国从事连锁经营企业中是极其平常的一件事。由于实在无法突破招商的瓶颈,不少连锁经营企业总是无法实现做大做强的愿望,一些稍具实力的企业干脆放弃招商改为自建终端,厂家自己到全国各地去开店。为什么企业招商会这么难?是不是连锁经营只能靠厂家自己组建终端网络?笔者认为,招商难的困局是完全可以突破的,厂家只要弄清与加盟商之间应该是一种什么样的关系?分清什么才是真正的风险?问题就能迎刃而解了。

  福州一家创办于2006年的品牌折扣服装销售企业,早想通过连锁经营把企业做大,到2009年上半年时依旧是靠自己人开起来的六间店,曾经也在招商方面努力过,如招聘数名业务员在全省各地去招商,但半年下来就是没招到一家加盟商,面对招商工作企业已一筹莫展。这家企业早期的做法和所有连锁经营企业没啥两样,收取一笔押金后就是向加盟商供货。笔者看出这家企业缺的是品牌形象和有效的加盟政策,导致想从事服装行业的人不敢相信这家企业,加上对货底无法处理的担心,造成其招商的困难。逐建议其进行一些品牌形象的媒体宣传,继而推出“货品可无条件退换给总部”的加盟政策。考虑到该企业所在地与拓展市场应由近致远原则,笔者为其选择当地影响力大的报纸作为宣传媒体,以企业老板的创业史为背景做了一期《人物专访》的专题报道,把老板塑造成服装行业的一个有为青年的形象。同时还在报纸上投放两期促销广告,让福州更多消费者知道这个品牌,也使得外地想加盟的人感觉这家企业做事大气,这样的形象宣传与商业广告相结合的包装仅仅花了不到一万元的费用,就使这企业有了让加盟商可信的一面。

  在制定加盟政策方面,笔者保留了该企业原有的“收取加盟商一万元货品押金”的做法,附加推出“加盟商进货不再付款”、“货品可无条件退换”、“每月加盟商与总部结算一次”等内容。由于该企业是从事折扣服装的销售,货品进价都很低廉,一万元押金已经足够加盟商店内的铺货,这样总部就没有铺货方面的资金压力。而“货品可无条件退换”的政策也照样不会给企业带来压力的原因在于,加盟商不可能在三个月这样的短期内就发生倒闭,甚至在五个月内都很少出现倒闭现象,在正常情况下更不可能出现所有加盟店同时倒闭。而一个极具诱惑力的招商政策推出后,三个月足以使网络得到快速发展,当你有十家连锁店时就不在乎一家店的退货了,因为这些货品已经可以在其他九家店中消化,总部没有增加库存与资金的压力。随着品牌宣传与新的加盟政策的推出,同时把总部所在地福州市作为样板市场,并进行网络密集布局,仅三个月时间内就在福州市区开起了四十余家加盟商。不少在福州工作的外地人看到遍布街头巷尾的同一品牌折扣店,也都引起了关注,不少人来到总部了解后就在外地开起了加盟店,这就形成了强大的区域市场效应和可复制的模式。仅半年时间,这家企业就从六家店发展成近两百家店,可见加盟商“蜂涌而至”的场面有多壮观!

  上海日享厨房电器在采纳了笔者的策划案之前也心存疑虑,认为加盟商可退货的风险实在太高,因为其生产的厨房电器是集成环保灶,一台集成伙伴灶就得近万元甚至万元以上,一般加盟商店内存活量都达到十万元以上,一旦加盟商不开店了要退回这些产品,厂家压力会很大。针对厂家的忧虑,笔者告知其只有把加盟商当作合作伙伴,只有把加盟商的风险降到最低,而不是把加盟商当做给你交钱和买样品的消费者,厂家的渠道拓展才能顺利进行。而当厂家的渠道得以快速发展后,厂家也不用担心少数加盟商的退货,因为退回来的货品已经可以快速分解到其他更多的加盟商手上,根本不会增加厂家的库存和资金压力。在执行“不让加盟商承担厂家的风险”的方案后,上海这家厨房电器企业的招商工作也得到顺利进行,加盟商主动找到厂家要求加盟的络绎不绝。

  事实上,连锁经营企业招商失败的根本原因也就在于,贪图眼前利益,把加盟商当成消费者,把渠道用于圈钱而不是养着渠道让其生钱,尽管有人在渠道上圈到了钱,但这种圈钱行为不仅给招商带来重重困难,同时也绝对无益于企业的长期发展。上述事例还说明,连锁经营企业的加盟商本身不会给厂家带来风险,而是因为厂家给加盟商设置了风险,才诞生了莫须有的风险。

  高效推广——品牌与速度并行

  一个足以吸引目标客户的好政策出台后,如何让目标客户看到又是一个关键的步骤,广告招商成本不低,业务员招商则速度很慢,同时也面临不小的代价,如何做好渠道招商推广?也是许多中小企业迈不过的一道坎。许孙鑫认为,用以招商的项目再好斗是不够的,必须使企业具有一定的品牌价值,给人有深信不疑的形象。上述所讲的品牌包装就是为招商推广准备的材料,也是企业在利用媒体资源上的分工,即传统媒体适合塑造品牌形象,而现代网络则适合进行快速推广。

  利用企业网站进行推广是个不错的选择,但现实中许多企业的网站是根本起不到作用的。因而企业建立一个有用的网站是前提<但这方面涉及非常专业的问题,笔者将另行撰文阐述>,把网站推广好就能让许许多多的目标客户看到企业招商信息,网站的有效推广除了企业应掌握相应的互联网技术以外,软性的推广还显得十分重要,光有企业招商信息就会面临可信度不足的问题,企业的品牌形象要不断塑造与更新,这就是许多专家所说的“品牌也会老化”的道理。如福州那家服装企业招商期间,笔者撰写数篇博客文章就是为促进品牌影响力的,如其中一篇《开店必死的六种人》的博文,在互联网上持续一个多月成为营销类文章点击率排名第一,网站转摘量非常大,还有许多传统媒体也予以转摘,文中体现出该企业的名称和美化企业的中心思想,为企业网站推广起到了推波助澜的作用。一家企业想在互联网造出影响力是很容易做到的,三个月也就足以让加盟商找上门来了。

 
 
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