“原本要在7月上线这款网络游戏，但考虑到世界杯因素，我们最终决定放缓。”说这话的夏祖军并不是一个专业的网游运营商，而是毛绒玩具制造商。

　　做了10年OEM玩具代工的夏祖军，是浙江富阳[0.44 0.00%]市嘉裕玩具有限公司(下称嘉裕玩具)总经理。3年前，通过互联网从外贸转型内销，他依托淘宝网平台，把旗下飘飘龙品牌的毛绒玩具打造成了国内毛绒玩具网络第一品牌，现在每天网上平均销量都在1000个以上。但在他看来，这只是飘飘龙占稳市场的第一步。

　　“毛绒玩具的消费主要集中在节日、纪念日，购买人群和购买时机都有所限制，如何让市场有更多消费毛绒玩具的‘理由’呢?创造出有新意的消费载体，就成了飘飘龙进一步发展的主要思路。”于是在网络“偷菜”流行的当口，网游这种形式进入了夏祖军的关注范畴。

　　7月中旬，一款名为“钓鱼”的游戏已经在飘飘龙的官网上开放内测。为了开发这款游戏，从2009年下半年开始，飘飘龙已经投资了几百万元。

　　网络游乐场

　　尽管是借了流行游戏的风潮，但夏祖军否认这个决策是脑袋一热的结果。作为迪斯尼在国内曾经最重要的代工合作企业之一，嘉裕玩具的合作伙伴名录上，玩具反斗城、沃尔玛等都名列其中。在与这些国外客户打交道的过程中，细心的夏祖军总结了玩具市场上两条重要的通路。

　　“我们分析过，玩具到达终端消费者手中基本有两类途径，一种是购买，另一种就是在游乐场等场所的游戏中兑换获得。以国外的经验，通过迪斯尼游乐园、嘉年华等场所中游戏兑换销售掉的玩具能占到市场总份额将近一半，而中国还不到10%。”夏祖军说，“我们现在内销的产品全部是通过网络零售。引入网游，我们就是尝试要把游乐场这个模式搬到网上。”

　　在他的计划中，目前玩家在游戏过程中通过竞赛、互助、协作等环节能获得一定积分，这些积分在飘飘龙的商城中可以直接兑换成毛绒玩具。一方面通过游戏增强官网社区的互动氛围，另一方面则与站长联盟、相关社区、论坛等进行合作，将游戏推广出去，游戏中的装备、角色形象等将会被生产成毛绒玩具，进行发售。9月份游戏正式上线后，购买了飘飘龙产品的消费者将获得赠送的体验游戏币，几年来积累下的近60万消费者将成为这款游戏第一波“推广者”。

　　夏祖军透露，公司为游戏推广计划准备了七位数的推广费用，首先推出的两款游戏角色玩具海马和海龙也已经上市。“最开始肯定是赔本赚吆喝，但从长远看，会培育起消费者对于飘飘龙品牌的认同感。”他说。

　　值得注意的是，现在飘飘龙的销售平台基本在淘宝网，而游戏则依托于官网上的社区在运行。一旦社区和游戏顺利得到玩家的青睐，大量的潜在消费者找到、了解飘飘龙的入口，或许会把他们从购物平台转移到飘飘龙网站本身。

　　这对于转型内贸以来一直以淘宝网为销售平台的飘飘龙而言，或许正是增强品牌控制力的重要一步。

　　告别“工厂思维”

　　“能成为迪斯尼、沃尔玛的长期供应商，几乎是中国外贸出口企业的最大理想。”一位同样是做玩具出口的企业经营者这样说。的确，这意味着企业的产品和管理都是经得起考验的。但夏祖军在几年前，就已经感受到了这样的“大款”可不是那么好“傍”的。

　　2002年，主营毛绒玩具的嘉裕玩具接了一个价值250万元人民币的订单，因为客户提供的配件出了问题，致使出不了货。“我们不敢得罪客户，只能把这个损失承担下来，一下子就贴进去七八十万元。”夏祖军说，从此他把眼睛投向了国内市场。

　　事实上，很多企业选择做外贸的初衷都是因为国内市场渠道比较复杂，收款难，相比之下，做外贸只要能有几个稳定的客户，专心安排好生产即可。这种“工厂思维”是绝大多数外贸企业的典型思维方式。飘飘龙把摆脱这种“工厂思维”的第一步放在了建立自主品牌上。

　　一开始，淘宝上的热门广告位被他们视作是打响品牌的好地方，但实际结果是，“热门商品推荐”中只花280元就带来了100单生意，而同样在首页的焦点图片广告投入1.2万元，却只引入了不到50单生意。这个尝试虽然让他们确定网上是有生意可做，但很显然，冲动型的消费者成了购买的主流，而并非是飘飘龙本身有足够的吸引力。

　　飘飘龙很快调整了推广策略，围绕产品特色，曾经为顶级企业加工的经历等更多赋予情感意味的内容开始通过企业博客等形式传播出去。

　　“购物也是一种情感消费过程，企业博客积累了企业所有在互联网上互动的内容,比如企业发布的信息、企业和客户的互动、读者有价值的评论，都可能促成企业与潜在客户沟通。”为飘飘龙做企业博客指导的齐春霞说，“这也成为飘飘龙与消费者建立互动沟通来增强品牌认知度的1.0版本。现在的网游，则是升级的2.0。”

　　这种互动让这个做惯了加工的生产企业终于通过比较直接的途径对终端消费者有了比较清晰的认识：22岁左右，购买主要是做礼品用途，看重设计以及质量。所以飘飘龙很快定位了自己“性价比超高”的亲民形象。1.6米的暖暖熊150元包邮，质量和市场上相差无几，价格上却少了近四分之一。其官网上的社区中，以毛绒玩具为题材开设的情感交流、故事分享等内容也比比皆是。

　　另一方面，来自于消费者的直接反馈也间接促成了飘飘龙产品的改进。“原来我们的破损率在1%左右，但是现在我们这个比率已经是2‰。因为经用户反馈，发现快递过程中填充物容易受挤压，为此我们把原先缝合的普通线换成了耐磨的牛仔裤用线。”夏祖军说。

　　嘉裕玩具内部最明显的变化是多了一个部门：电子商务部。这个新的部门中8个客服人员，3个策划人员，2个售后服务以及2个抄订单的员工，共同构成了整个从下单到出货的服务链条。

　　2008年以前嘉裕公司在淘宝网店的月销售是10万元。2008年10月到12月，销售额已经从100万元增长到400万元。当年企业的3500万元销售收入中，55%来自于内贸市场。2009年，全年营业额约8000万元，其中70%来自于内贸。曾经是业务重心的OEM贴牌加工仅占三成。

　　尝到过互动的甜头，自然也就不难理解，如今飘飘龙通过加强与直接消费者的互动来丰富消费者对于产品的认识。“一些新产品的功能和理念，我们还将更多通过这种互动渠道传导给消费者。”夏祖军说，在给国外企业代工的日子里，嘉裕玩具学会的是控制质量;在给自己打工的过程中，正在学会的是控制市场。