深圳市雅俊佳礼品制作有限公司的陈俊珂很忙，刚刚从杭州、北京参展回来，就启程到香港去参展。“这个月一直在参展，现在婴童用品这样的展览简直太多了。”陈俊珂说。展会的火爆反映了市场的火热。“2012年，中国将成为全球最大的婴童消费市场。”杭州市婴童行业协会会长、贝因美董事局主席谢宏在不久前举行的第六届中国国际妇幼婴童产业博览会高峰论坛上预言。

　　谢宏所定义的婴童消费，是围绕生育、养育和教育展开的一系列经营行为。他认为，当前，中国0～12岁的婴童市场需求至少在1万亿元左右，到2015年则可能达到2万亿元的规模，而远景规模则可达3万亿元。来自国家统计部门的数据也显示，去年，我国婴童产业创造了9000多亿元的产值。仅玩具一项，中国婴童产业研究中心就预计：内地玩具市场销售额2010年将有望超过1000亿元人民币，并有望保持近40%的年增长率。

　　虽然婴童用品市场向好，但对于婴童用品子项的玩具市场众多厂家却是“笑中有泪”、“喜中有忧”。有专业人士说：“要想打好玩具市场投资这局牌，‘品牌’是重点。”

　　喜：盘子很大不可估量

　　“这个市场太大了，完全不可估量。”广州市宝贝乐日用品有限公司销售总监欧阳鹏程说。

　　对于婴童产品市场的高歌猛进，专家认为主要有这么几个方面的因素：首先，2005年开始到2020年，中国将迎来第四次人口出生高峰，每年新增宝宝数量在1600万左右。按照新生儿出生数量进行累积计算，目前全国0至6岁婴幼儿数量约1.08亿，第五次婴儿潮预计将持续到2025年;其次，中国GDP持续高增长，带动整体消费增长;再次，中国“80后”和“90后”人群将步入结婚生子的阶段，这一人群购买能力强、消费理念先进，更重视玩具的产品质量及功能;最后一点，亲子文化在中国的日益推广，婴童用品覆盖面大，成为生活必需品，特别是玩具市场的潜力巨大。种种因素综合在一起，都决定了玩具市场一定会持续快速向好发展。

　　特别重要的另一个原因是，随着生活水平的日益提高，人们对儿童教育也更为重视，玩具其实和教育是不可分割的。在婴童市场，玩具也是婴幼儿早教、智力和行为的启蒙不可缺少的部分。“早教”意识的增强，使得这一市场成为发展最为快速的市场。

　　目前全球四分之三的玩具由中国生产。欧盟和美国作为玩具消费的最大市场，同样的年龄段，中国儿童每人每年的玩具消费仅为3美元，欧美儿童则为34美元。“正因为有差距，所以这个市场才更值得关注。”婴童产业研究中心首席分析师刘阳介绍说，“对于厂商而言，利润最好的玩具市场也是和教育相结合的部分。”而类似普通毛绒玩具这样的产品所占的比例，只占大概30%左右。

　　忧：品牌缺位

　　虽然面对着很好的市场前景，但在现实发展中，中国玩具市场还有一个重要的方面亟待提高，那就是品牌。“我们有一个通病：严重缺乏安全感。”业内人士指出。他们所说的“安全感”指的是“打造中国自己的品牌”。

　　“婴童产业研究中心认为，未来10年是中国玩具品牌形成的关键时期，现在我们很多玩具企业都已经具有了很高的制造和新产品开发能力，但在品牌、产品的延续性和质量方面还有待提升。中国还没有形成规模的像芭比娃娃、迪士尼和反斗城这样的产品和渠道。”刘阳说。

　　据介绍，目前我国玩具行业的最大特点就是“分散”，制造分散、品牌分散、渠道分散，这三个环节都没有真正的领导者。至今没有形成大型的玩具零售品牌，没有形成占市场领导地位的玩具品牌。大量的婴童玩具还是靠购买其他婴童用品时赠送。此外，中国的玩具消费还很初级，外资企业占领的就是金字塔尖的高端消费市场的部分份额。90%以上的份额还是国内企业间争夺的天下。

　　给外国品牌玩具代工看上去是个中间路线，但现实往往与想象有差距。品牌授权的产品大多价格较贵，走的量都不是很大，像迪士尼的授权也并没有创造出领导者。“OEM、ODM一直都会存在，但我们的利润太低了，卖出一个玩具很有可能挣个一块几毛钱。这就是没品牌的后果。”不愿透露姓名的业内人士说。

　　当然，市场也有不同意见。“迪士尼授权之所以没有创造出领导者，是由于他们的重复授权，在这一方面我们有了新的选择。”2009年引英国BBC知名动漫品牌天线宝宝的天奇动漫产品有限公司总经理温剑锋说。

　　据介绍，天奇采用两条腿走路的方式，早教、喂养、益智玩具类的产品，由天奇自行与OEM厂商对接，自建生产、物流及销售渠道，大力开拓母婴渠道网络资源;其他类别的商品则每个类别只选择和委任一个中国经销商。“代工在短期内会有好处，像管理方面、员工培训方面、前期资本回收方面，但长远来看好处很少。”花园宝宝、天线宝宝的玩具生产商之一深圳市顺嘉玩具有限公司总经理刘辉说。

　　虽然品牌打造过程总会遇到这样那样的困难，但不论对自身发展，还是对民族品牌的打造都更有好处。除了品牌授权，盗版猖獗也成为玩具市场的一大痼疾。对此，很多业内人员避而不谈，“我们和盗版之间的关系一般是：我们卖1个，他们卖8个。他们就是低质低价。”刘辉说。

　　打好“品牌”

　　“培养一个品牌最好的办法是在一个确定的小范围内占领市场，然后在这个市场上进一步扩大产品的销售范围。”将英国著名幼教启蒙动画《天线宝宝》引入美国，从而成就自己娱乐帝国的依斯碧斯公司创始人凯恩??维塞尔曼，曾经有过上述金句。“确定了你要做的行业后，就要有针对性的出击。”宝贝乐公司欧阳鹏程也这样说。“在这个行业，你先要确定做哪个阶段的产品，只要目标定得准确，你有几百万的资金和有几千万的资金都一定能挣到钱。”欧阳鹏程说。

　　以强生baby油为例，一瓶baby油零售价格十几元，成本却不高，瓶子及包装大约两元钱，印刷不到一元钱，再加上里面50到100毫克的面霜，每瓶油的利润都在60%～80%左右。玩具的平均利润也不算低。“低端产品毛利10%左右也有人做，高端的200%的也有，跨度较大。”刘辉介绍。

　　专业人士认为，在中国现有的玩具制造水平上，打造自主品牌的玩具市场前景会好一些。以深圳顺嘉玩具有限公司开发自主品牌数字金刚与字母金刚为例，工厂固定投资500万元，产品经过5个月的测试、生产，单品投入约100万元，建立销售渠道50万元，由于出厂价与零售价都可控，利润还算可观，约为30%。

　　“对于想投资玩具市场的人来说，有几个方面比较重要，一个是劳动力成本增高，熟练工人减少，所以前期培训很重要，而且这个产业工人流动性很大，有时候会出现成本增加、效率降低的情况，像我们工厂，效率只是以前的80%左右。还有一个就是原材料价格不稳定。由于玩具原材料很多是石油产品，所以石油价格的波动要提前做保守预估，以免造成不必要的损失。”刘辉说。

　　关于设计和研发，深圳顺嘉利用较好的设计学院关系，以举办设计大赛的形式获得设计创意。“这样做，不仅可以节省设计研发成本，而且可以找到较好的创意。”对于这点，刘辉颇为得意。据介绍，玩具主要的销售渠道是：百货商城、超市、大卖场，小商品市场;玩具由于体积、材质和包装的问题，并不适合互联网销售。“大卖场中间费用高，所以玩具商一般也不考虑。”

　　业内人士介绍，除了传统渠道，也可在其他的营销渠道做些有益的探索。“媒体合作、驻店企业合作现在看来都不错，但这主要是对有品牌影响力的玩具比较有效。”刘辉说。

　　玩具投资TIPS：

　　婴童产业研究中心认为要注意以下几点：

　　1、品牌。有了品牌的产品才能够有延续性，有生命力。没有品牌的玩具只能够让婴童乐一乐，有延续性和生命力的玩具可以陪伴小孩成长。现在家长们在购买时也都已经习惯了小孩玩几次就扔，没有任何保存和收藏的价值。这样的消费习惯对企业来说，消费者没有任何忠诚度可言，拼的只能是价格和新鲜。

　　2、售后服务。现在玩具产品的售后服务几乎是个空白，坏了只能扔，没有地方可以维修。如果企业可以做深这方面的服务，也会对品牌的形成有好的影响。

　　3、产品质量。没有售后服务一定程度上是由于产品质量造成的，中国的玩具大多数质量比较差，没有维修的价值。随着家长消费理念的改变，环保型、质量好的玩具将更受市场欢迎。