“电视台播出环节根本无法回收成本。”6月30日，中国传媒大学动画学院学术委员会主席路盛章对记者表示，按正常的投入产出来算，目前国内电视动画的播出收益尚不及制作成本的1/10。国内知名动漫产业研究专家牛兴侦举例说，一部动画片根据制作质量的不同，其每分钟成本在几千元到几万元不等，但目前省级电视台购片价格大多在每分钟几十元，市县级电视台基本上属于免费送播。
电视播出环节的成本倒挂直接导致了原创动漫企业的亏损。为此，各级政府出于扶持动漫业的初衷推出了一系列补贴政策，比如对在央视播出的动画片补助2000元/分钟。牛兴侦认为，政府补贴有助于缓解动漫企业的成本压力，但也诱发了投机行为，一些动漫企业采取降低制作成本的方法进行政策套利，不少企业甚至将每分钟制作成本缩水至几百元。这使得各级政府在无形中成为动画投资实际买单者的同时，导致国产动画出现数量泡沫式增长，而制作质量每况愈下的窘境。
中国动漫业何以救赎?
参照国外动漫业的发展经验，动漫企业理想的盈利模式应该是：三成收益来自于播放版权，七成来自于衍生品市场上卡通形象的授权。最典型的如迪士尼，其《狮子王》前期投资约4500万美元，票房约7亿美元，而其衍生品收入则高达20亿美元。
“衍生品永远只是锦上添花，而不可能雪中送炭。”对于动漫企业的衍生品期待，国内专业动漫品牌管理企业、广州艺洲人文化传播有限公司常务副总裁吴创宇提醒说，在没有打造成功的动漫形象之前，衍生品只能是奢谈。
周星驰的动漫处女秀
“很多企业对动漫授权的理解还比较模糊。”吴创宇表示，动漫形象的知名度是衍生品开发的前提，“很多动漫企业主动找到我们，要求我帮他们做动漫形象的品牌授权，我们都不一定会做，因为有很多动漫形象都不符合做品牌授权的基本条件”。所以，不一定有动画形象就是可以做品牌授权。
吴所在的艺洲人公司近年来成功运作过几个知名动漫形象在国内市场的品牌授权，如维亚康姆旗下的经典动漫形象——《爱探险的朵拉》、《海绵宝宝》。后者动漫形象目前已经在国内市场开发出1000多种授权商品。
有动漫业界人士表示，在国内动漫品牌授权市场，除了外资巨头迪士尼借助其几十年历史积累而一枝独秀外，像艺洲人这样成功运营多个国内外知名动漫形象的专业品牌管理企业屈指可数。
据吴创宇透露，艺洲人最近与周星驰合作，成为其最新动画电影《长江7号爱地球》的卡通形象在大陆及港澳地区的独家授权代理公司。《长江7号爱地球》将于7月9日暑期档在全国公映。吴创宇表示，目前围绕该影片主人公7仔的授权已经全面展开，商品涉及毛绒公仔、书包、玩具、首饰挂饰、家居用品、糖果等诸多品类，部分授权商品将于电影首映时同步上市。
与中影合作拍摄基于其两年前真人电影的动画版《长江七号》，是周星驰首度涉足动漫业，而7仔授权更是其动漫衍生品的处女秀。周对此重视程度非同一般，据称在湖南卫视最近的一档娱乐节目中，周星驰本人全程背着7仔授权书包，为其站台。
对此，吴创宇表示，《长江七号》真人版电影在大陆曾拿下了2亿元票房，其动画电影以及7仔形象并不是从零开始，加上周星驰本人在宣传推广上的明星效应以及电影本身的环保内涵，“我对票房有信心”。
“7仔很适合开发衍生品。”吴创宇表示，判断一个动漫形象是否适合衍生品开发的依据，除了知名度因素外，更在于动漫的故事内涵及宣传推广力度，以及动漫形象本身是否可爱、简单，“不可爱，消费者不会喜欢;而动漫形象太复杂，又没办法设计衍生品”。
当然，这一切都还有赖于市场的检验。
衍生品能否救赎中国动漫?
“衍生品获利是动漫产业价值链的终端，也是动漫产业中利润最大、操作空间最广的一个环节。”有动漫业内人士认为，在缺乏成功样本的当下中国动漫产业，如果包括《长江7号爱地球》在内的更多动漫作品，其衍生品能够得到市场认可，无疑为本土动漫业走出当前的发展瓶颈提供了路径借鉴。
堪称悖论的是，被各界视为创意产业和产业升级样本的中国动漫业，不经意间已经走入加工制作的老路。根据广电总局的统计，2009年全国制作完成的国产电视动画片共322部171816分钟,比2008年增长31%。“确实在政府的推动下，近几年国产动漫数量上来了，但优秀作品很少，很多作品很平庸，垃圾也不少。”路盛章认为，从精品和质量的角度而言，当前动漫业甚至还不如以前年产量只有二三千分钟的时候。
不少动漫企业出于生存的考虑，转而为国外动漫巨头或其他企业做代工、贴牌。
事实上，加工制造的路径依赖不仅体现在动漫制作环节，动漫衍生品环节也是如此。“中国是全球最大的动漫衍生品制造基地，但在动漫品牌前期管理、衍生品设计、形象开发和维护等方面，则基本上是空白。”吴创宇表示。
而目前中国卡通形象授权市场90%被国外卡通形象占据。
“本土动漫授权方面，值得一提的要数广东原创动力公司的《喜羊羊》。”有动漫业人士对记者表示，随着其电视动画和电影的热播，《喜羊羊》衍生品据称已发展到100多家授权商，授权品类涉及文化图书、地板、墙纸、文具等诸多领域。但该人士继而表示，《喜羊羊》的成功有其特殊性，难以复制，而且随着动画市场竞争的激烈，“制作质量非常一般”的《喜羊羊》能否有持续的影响力亦是一个未知数，这也为其未来的动漫衍生品市场带来了变数。
奥飞借助动漫推广玩具的模式是另一个业界屡屡提及的样本。不过，在牛兴侦看来，这种玩具商出于广告推广目的制作的动画片，在形式上是以玩具产品为主打，穿插一定剧情，它人为地模糊了动画节目和广告之间的区别，使得动画节目有广告化的倾向。
牛兴侦不无忧虑地表示，动漫产业的未来跨越发展必须建立在作品质量的提升和产业结构调整优化的基础上，谋求商业模式创新。
