禇健(化名)大步走进路旁的一家士多店，要一了瓶冻“红牛”，狠狠的一喝而光，然后长长的舒了一口气。他刚刚从某大型商场活动谈判室出来，商场即将搞一个超大型的促销活动，与商场方谈了近两个小时，大家最终在结算折扣方面闹得不欢而散，商场方为了给各商家确定促销方案，最后给他的结论是：要么按照商场提出的相关条件参加本次活动，要么在两个月内自动撤柜……

　　令禇健万万没有想到是，自认为与商场人事保持良好关系的他，为什么活动谈判竟如此艰难，商场方的态度竟变得如此强硬及坚决!近年来，深圳零售行业发生了巨大的变化，商场活动一波接一波，促销力度一浪盖一浪，他掐指一算，如果接受商场的促销条件，意味着企业根本无任何利润可言。

　　据不完全统计，深圳童企目前估计已超百家，在“繁荣”的童装行业背后，深圳童企的生存现状却令人担忧，超六成商家在艰难中营生，深圳一位长期从事童装销售的人仕对笔者说。

　　调查一：超六成企业艰难营运

　　“最初我们选择投资这行的时候，万万没有考虑到市场变得如此扑朔迷离，市场表象强加给我们的主观意识做出失误推断：现在小孩衣服的确不便宜，动辄近百数百元，总认为这个行业风险小利润空间大。然而公司运作了一年多，库存积压越来越多，仓库面积越租越大，现金流转越发滞后了，所有工作陷于被动。”深圳某童装企业的一位老板无奈的对笔者说。

　　深圳童装业起源于95、96年，发展于1998-2003年，当时还处于卖方市场，只要有产品，然后找一个档口，就可以日赚斗金了，但好景不长，经历了五年高速奔跑的深圳童装业，目前将进入又一个转型时期。也因为这种基本面背景，深圳童装业势必会迎来一次大洗牌。坚持就是成功，持久的恒心令人感叹，另一方面也折射出部分企业经营者对市场有一种侥幸取胜的心态，2008年的秋天，深圳某童装品牌，坚持七年之后，轰然倒下，留给了行业内更多的深思。

　　深圳另一位从事童装销售刚刚转行的刘先生分析给笔者听：在深圳，将安奈儿童装为领袖、如JOJO、丑丑、小丰龙、可可鸭、青青果等有着较好经营水准及产品形象的作为第一梯队，他们在市场上早已根深蒂固。而其它绝大多数品牌都处于二三梯队，他们的经营状况并不乐观。

　　调查二：产品同质化缺少竞争力

　　“我们对深圳地区的童装品牌，只会进行适当的引进”。2009年12月下旬，沈阳的刘女仕拿着深圳某童装品牌的相关资料，去找商场招商经理洽谈时，这是对方抛给她的第一句话。刘小姐一脸茫然，实在搞不明白，对方说这句话是什么意思!

　　无独有偶，笔者的一个客户，在南京某商档商厦，也遭遇类似的事情。

　　今年4月上旬，笔者在大连出差，与商场一位老总级朋友叙谈时，他直语道破此中原因，深圳童装产品的确非常时尚,色彩明快,但产品的同质化相对比较严重。

　　“中国的经济在世界各地都出现负增长之时，仍可保持强劲增长;我们非常看好中国的经济及中国童装业发展，但是中国童装品牌的设计却远滞后于中国经济的发展，更莫言与国际接轨。”这是来自ROOKI KIDS童装品牌项目总监周燕汶女仕的声音。

　　深圳童装业的总体水准不高，其最大的隐忧就是“雷同”，缺少足够的，独立的设计思想和语言，并且在产品开发策略的总体性和一致性，没有得到足够的重视。
调查三：繁多促销削弱企业中间利润

　　“不想再坚持下去，上个月销售了近二万元，除掉杂费及开支，已没有多少利润。”在深圳龙岗中心区的童装代理商刘道煌面对笔者气愤的说。

　　不搞促销，就没有销售，商场要生存，各出奇招，各种促销手段只有想不到，不怕做不到。

　　三天72小时连续营业、买100送200、200元现金抵680元券、全场低至1折起，限时抢购等等活动瞄着了消费者的腰包，他们最终的目的就是让消费者不理性的掏钱埋单。

　　而做为商场供应方的厂家，被名目繁多的促销费用及促销策略压的喘不过气来，有时低至3折的销售回款，企业是费力不讨好不论，而且把整个品牌的发展打破了。企业要在夹缝中求生存，一方面要有好的产品及款式去吸引消费者，另一方面还得根据市场来定取合适的价位，最后还得面对商场方无节制的促销活动。

　　“我们现在慢慢放弃商场这块，主攻专卖店，深圳大本营这块我们也只设一二个形象店而已，从近年的数据来分析：我们省外的客户的专卖店的数量在与日增加，而商场专柜则明显下降”，原深圳维欧佩尔童装自营部经理赵欣说。

　　日益激烈的商场，再加之品牌与品牌之间的无序竞争，使得深圳童装行业失去了最基本最底限的利润空间。

　　调查四：急功近利的企业心态

　　无论是产品自身的缺陷，还是合理的利润空间被现实被逼削弱，深圳童装企业经营者急功近利的企业心态同样不容忽视。

　　一味的要求快速发展，一味的追求开店数量，深圳部分童装企业心态已经变得扭曲。

　　2008年11月，深圳福田区，诞生了一个新的童装品牌，此公司甫一出世，就在深圳童装行业引起欣然大波，首先在深圳童装行业大肆挖人后频繁换人，尔后又在全国疯逛设立办事处，实行年公司自营店“百店计划”。

　　我们再来看中国的宏观经济政策，从2007年初开始从紧，到2008年年底突然大幅放松，再到2010年年初重新从紧，宏观调控方向的高频反复说明的是，中国经济已经越来越难以驾驭，宏观调控也越来越力不从心。

　　经营者在面对这种前况的时候，理应从宏观经济把握企业，开发出市场适销对路的产品，争取市场话语权。诚然，我们更希望政府主管部门协同行业协会，给予深圳童装企业更多的专业培训及辅导，帮助他们转变经营模式，使得整个行业得以持续发展。

　　企业对话：

　　李群：童装业大洗牌有利后市发展

　　深圳童装品牌最大的缺陷是产品同质化严重，缺少自身独立的语言，行业大洗牌不可避免，笔者就此问题访问了mirtillo(米提诺)童装董事长李群先生。

　　问：你认为从童装行业还是香饽饽吗?

　　李群：童装行业不等同于男装或女装，利润空间相对较小，但只要我们认真分析市场，开发出市场适销对路的产品，我就坚信没有夕阳产业，只有夕阳企业。

　　问：你觉得要做好一个童装品牌需具备那些条件?

　　李群：我觉得要具备三点：第一是产品固有的特性，也就是说品牌要有自属个性，有卖点。第二是企业要有这个经济实力，可能很长一段时间内，你的企业在不断发展及扩张，它并能为你赚很多钱，但你是为了一个事业，在不断奔跑，第三就是专业，20年以来，我一直专注做一件事，那就是从事童装加工及销售，我不会离开童装行业，同时牢记不轻意跨行业做事。

　　问：你是如何看待童装业今后的发展?

　　李群：童装产业的发展任重而道远，每个行业都有其内在的规律，达到某个阶段一定要来一次产业变革，我们姑且把他称作为洗牌，只有这样，我们的童装业才能注入新的元素，产生新的后劲。童装行业才能走得更远。