(图片来源妈妈社区)
坚守植物成分,以不变应万变
在品牌纷杂、产品不断更新迭代的母婴市场,无论是品牌还是产品都需要一个鲜明的记忆点和坚守的理念。创立于1992年的松达,28年来固守这“妆食同源”原则,采用松花粉、山茶油、竹纤维等传统中华植物成分,自主研发了三大系列产品,甚至采用食品级的加工工艺,为母婴人群提供一系列配方温和、原料天然和口碑良好的高品质产品,传达给消费者一个极其鲜明的记忆点:天然。
品牌光凭鲜明的特点,立足于母婴的大市场是全完不够的,近两年来,消费群体的变化和消费结构的变迁不断推动母婴市场加速发展,婴幼儿洗护品类也呈现新的发展趋势。消费者追求产品功效性更细分化和精准化,即使一个是拥有扎实群众基础的老品牌,也必须在瞬息万变的市场中不断创新求变。
松达在坚守“妆食同源”不变的原则中不断寻求新变化,根据消费者的诉求,持续创新研发,产品升级换代,产品维度不断扩展。近年来,品牌在婴儿山茶油、山茶油霜、上茶油乳、山茶油洗发沐浴露、松花粉等基础护理的系列产品上,又持续推出了婴儿润唇山茶油、山茶油护臀膏等产品,还创新研发了松达山茶油+纸尿裤,独到地提出了“好裤加油,双重呵护”的创新理念,提供天然护理的新方案,解决妈妈们宝宝红屁屁的痛点。为母婴品牌的产品创新,打造专业精细的产品作出了很好的表率。
母婴行业格局有变,品牌提升在线能力势在必行
疫情的到来,国际化、全球化的影响会在母婴行业开始呈现,母婴行业将出现新的格局,品牌的线上线下能力将被迫加速融合和提升,能否跻身新格局立于不败之地,构建品牌的在线能力成为关键。
第一:构建品牌在线力,首先要做好私域流量,即品牌现有的会员和存量。紧密迎合用户需求,增加用户粘性。
近年来,松达一方面以社交娱乐、内容营销等手段不断驱动品牌活力,另一方面根据婴童洗护特点,在特定时期为用户开放专属大促,双管齐下,在稳固私域流量方面打下了扎实的基础。
例如当下正在火爆进行的“第三届松达洗护节”,宝宝换季时期,皮肤护理需求加大,松达针对用户需求,每年三四月份便会举办“松达洗护节”钜惠活动,为用户囤货放低门槛。
2019年松达更是贴近潮流玩转“国潮”风,打造古装风IP短剧《后宫颐养传》,利用内容营销提升品牌价值、焕新品牌形象,甚至在用户当中刮起追剧风。此外,双十一期间还顺势推出国风礼盒,分别搭配精致的国风美妆镜和精美可爱的宫廷玩偶,极对当下年轻用户的胃口,展现了新国货的品质与魅力。销售额更是年年攀升,2019年双十一,松达以同比增长近30%的战绩完美收官。
数据来源:宝宝树婴儿护肤BCII白皮书
宝宝树2019婴儿护肤BCII白皮书显示,松达是喜好评分最高的品牌,“非常喜欢”和“有点喜欢”的用户占70%以上,消费者对松达的好感和信任程度显而易见,牢牢地抓住潮流趋势和个性化的消费特点,着实是品牌守住私域流量的好方式。
第二:在线能力最终一战便是拼公域流量。从母婴品类越来越高端化的行业趋势来讲,新的流量新的客户来自于公域。品牌不仅要和竞争对手拼,还要和其他的线上商家拼。在这方面,松达非常有先见之明。
从2019年下半年至今,松达线上动作极为活跃,先有陈龙、章龄之明星夫妇坐镇直播间,皮肤科专家丛林医生线上互动背书,紧接着2020年3月,通过淘宝第一主播薇娅直播带货,抢占公域流量,3万多瓶松达婴儿山茶油霜几分钟内售空。
在新形势下,松达不仅借助网红主播带货引入新流量,洗护节期间还开启了抖音等线上直播,并同步发起了“泡一下洗事成双”主题的松达抖音挑战赛,带领用户玩转抖音,在倡导天然洗护的同时,巧妙提升品牌影响力,进一步开拓公域流量。抖音挑战的活动吸引众多宝宝和宝妈,甚至奶奶级的“松粉”们参与 ,#泡一下洗事成双话题播放量达到8833.2万次,参与的视频达到2万个。可见,新趋势下,抢占公域流量对构建品牌在线能力的重要性。
而松达也逐渐出现在明星妈妈圈中,其中热门节目《辣妈辣么美》节目特别推荐,辣妈包文婧也在自己的好物分享视频中推荐。
松达通过打造全新呵护的“洗护多步曲”和多变的营销手段,回应消费市场的期望,品牌1-2月销售额较去年同期增长30%,其中2月份销售额环比一月增长64.9%。应对消费市场不断变化的需求,品牌在产品力、品牌力、渠道力等多方位逐渐展现出强大的爆发势能,在线能力不断提升,这也是母婴品牌发展的趋势所在。