如今的一线城市早已被外资大牌奶粉包围,市场潜力巨大的三四线城市已经成为外资大牌奶粉下一个进军目标。几年前,三四线城市很少有进口奶粉,随着消费者品牌意识的提高和信息量的暴增,以及国产奶粉三聚氰胺等不良事件的影响,进口奶粉在三四线市场也倍受青睐,拥有广阔的市场前景。
但外资奶粉想要在三四线城市实现快速渗透,还是面临着不少难题:
首先,外资大牌奶粉拥有全球领先的研发及品牌营销实力,在消费者的教育和引导上下足了功夫,但由于在国内其通货产品线的毛利低、控价难,母婴店的主推意愿普遍不强,使其在母婴渠道这块始终发展受阻。
其次我们来看下传统三四线城市母婴店的特点:老板基本为经销商、厂商基层业务和没有更好的投资就业渠道的人员创业而来,经营能力普遍薄弱,决定了婴童店管理水平普遍不高、很难做大;婴童店老板的出身和圈子文化决定了现阶段婴童渠道的开发以感情营销为主,对商业计划的重要性认知不深,品牌商直接操作的难度很大。
婴童渠道的特点给婴童产品的营销模式带来深刻的影响,使婴童产品从传统快销模式的品牌商主导靠品牌拉力的营销模式,转向品牌商整合渠道资源以渠道推力为主导的营销模式,掌控婴童渠道,调动婴童店积极性是关键。这方面冰火两重天:
某国产知名品牌FH,在11年、12年极度困难退市的情况下,利用婴童渠道的特点顺势而为,开发了多个系列产品分渠道分系统运作,市占率、盈利率迅速提升,14年销售突破40亿,增长超过60%,且高速增长趋势明显
某国际知名奶粉品牌,在08、09明显落后于进口品牌第一阵营竞品的情况下,成功开发婴童渠道专销产品(成功后才进入商超),使之摆脱了困境,进入第一阵营
实践证明,只有能根据渠道变化而及时改变的公司方可获得业绩快速增长!雅培是这方面模式创新的先驱者,2015年,雅培国际与阿拉小优结成了深度战略合作关系,雅培新加坡工厂主力的升级金装智护100产品线,成为了阿拉小优全国独家专销产品。
近年来国内崛起最快的,也是最大的婴幼儿配方奶粉国代供应商-阿拉小优,有着强大的母婴国代平台资源整合能力、雄厚的政府、研发、供应商、专业协会等资源,在各地有着相当大的影响力。雅培品牌的注入,与阿拉小优形成优势互补:一线进口大品牌专销奶粉本身是业内最为稀缺的资源,雅培智护100价盘稳,利润有保证。阿拉小优作为独家专销,控货没有问题,每个地区只选一个优质客户,每听奶粉上还采用了业内尖端的防串货技术,从源头杜绝了母婴店最怕的“一卖火就串货”的问题。店里上货后,公司马上安排专业的产品知识及销售技巧培训,动销方案及各类广宣品也在第一时间到位。经营保障都有了,门店感到很踏实,自然就会主推了。雅培升级金装智护100,就这样快速地在全国三四线市场站稳了脚跟。
在国家奶粉配方注册制后,渠道商需要长期稳定获利的经营品牌,品牌商需要强大的渠道力量来支撑单品牌的销售额。类似雅培和阿拉小优这样的合作模式,无疑为行业带来了很多有益的启示。
随着中国城乡一体化建设概念的提出,三四线城市的经济发展也在节节攀升,虽然可能和一线城市还有差距,但从市场容量来看,三四线城市却比一线城市要大得多,势必成为国际品牌下一个进军的目标。中国本土全国性母婴国代平台已成为国际奶粉品牌进军中国三四线市场的合作首选,资源互补、优势共享,挖掘中国婴童市场更多的商机,应是从业者的共同心愿。