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童装品牌市场的两种新渠道分析

放大字体  缩小字体 发布日期:2009-10-27   来源:中国孕婴童网

      对于童装热,在如今服装行业遭遇金融危机的情势下显得更为引人注目。今年8月,在北京市商业信息中心统计的女装、男衬衫、男西服、童装、皮衣和女鞋的数据中,女装、童装、男衬衫和女鞋在本月的日均零售呈现整体上升的趋势,其中童装的日均增幅在六类服饰中最高。这正是为什么童装成为各品类服装品牌争相进入的市场的原因。

  进入童装市场,创建销售渠道是最重要的。对于品牌童装而言,目前创建的销售渠道的主要方式分为两种:一种以百货业态的商场为主要渠道,辅以以加盟为主直营为辅的专卖店的销售模式,另一种以加盟为主直营为辅的专卖店销售渠道,并逐步进入百货业态为模式。这两种品牌创建模式都有着成功的案例,形成了今天童装市场渠道多元化的趋势。

  消费习惯决定创建渠道

  品牌童装的形成在上世纪的90年代初期,那个时期创建的童装企业都是以进入百货业态为主要渠道,这是由于当时消费者的消费习惯决定的。

  在上世纪80年代的市场是以产品经营为主。市场的经营活动在计划经济背景下,生产品种和数量是以指令性计划为主、市场调节为辅的计划营销;所有产品的流通渠道都是以商业企业为主渠道,童装也不例外。当时的市场处于短缺经济时期,由于受到市场商品供应不足和家庭收入的制约,儿童成衣消费还不能普及,一般家庭在节、假日才会给孩子添置新衣,而消费者也只有在商场才能购买到童装,而这种商场购物的消费习惯成为消费者今后很长时间的思维定势,因此那时的童装企业的渠道都是以百货业态为主。

  从90年代初开始,出现品牌童装,消费者的商场购物的消费习惯仍旧主宰着中国的消费市场,这一时间段是目前处于品牌童装第一梯队的童装品牌集中创建的时期,1992年北京嘉曼服饰有限公司成立,1995年创建水孩儿品牌,1994年派克兰帝公司成立,1996年东莞市华顺服装实业有限公司推出“PEPCO小猪班纳”,1996年深圳市岁孚服装有限公司成立……为了生存和发展这些品牌童装势必要借助商场渠道。

  以专卖店为最初开创品牌的渠道模式开始在2000年以后,在一段时间内并没有显著成效,以此开始渠道建设的童装在业内都没有取得卓越的业绩。而巴拉巴拉的出现,成为童装从专卖店开始迅速扩张、成长的典范,让业内人士看到童装快速发展壮大的另一条路。以二、三线市场专卖店为主营渠道的巴拉巴拉的成功也证明了,专卖模式与商场模式出现了势均力敌的局面,消费者的购物习惯在悄然改变,消费场所开始出现多元化趋势。

  两种渠道互为补充

  如果说金融危机让以一线城市商场为主要渠道的第一梯队童装品牌看到了二、三线专卖店渠道的稳定和消费潜力的话,那占全部童装市场销售40%销售额的商场渠道,让巴拉巴拉们更不能舍弃。如果说以“农村包围城市”而获得成功的巴拉巴拉已经成功的缔造了它的第一步销售渠道,那么毫无悬念的巴拉巴拉下一步计划一定是进入商场。而商场的消费群和二、三线专卖店的消费群的不同,让试图“两条腿走路的”童装品牌们看到障碍。

  怎样才能平衡商场中高端消费群和二、三线专卖店中低端消费群对品牌的需求,成为很多品牌下一步发展壮大的关键条件。

  童装行业下一个命题就是:如何让商场和二、三线市场同时被品牌童装所用并发挥出最大效果。

  这对于同一个品牌而言,的确是个两难的抉择,因为成功的品牌的成功之处恰恰在于它对消费群体的准确认知和把握,而两个消费群体的需求并没有太多重叠的,因此同一品牌在两种渠道同时取得成功往往是困难的。

  但多品牌经营就不同,以多品牌战略见长的派克兰帝公司就以自己的不同品牌去争取不同的消费群体,并且取得了一定成就,这正说明了要争取到两个消费群体的认可,多品牌运作是个不错的解决方法。

  据专家称2010年后新生儿童的出生率将逐步达到高峰,这说明童装发展的又一个大好时机将要到来,而童装品牌如何利用好两种渠道模式成为能否胜出的关键。

 
 
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