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破解汽车商的地面推广瓶颈

放大字体  缩小字体 发布日期:2010-09-14
  如何走出去“深入社区、服务大众”搞好店外的行销与推广?以及如何“里应外合”做好店内销售与店外推广的配搭工作?这一连串关于汽车商“地面推广”的课题急需解决,以往“在内坐销”以及“外出行销”的瓶颈必须打破,车商的市场营销才会有所收效!

  汽车经销商虽毫无营销努力却能不费吹灰之力就开发完汽车营销的表层市场的“坐销时代”已宣告终结!随之而来的新时代充满变数,汽车市场多维深度的开掘将成为一个严峻而沉重的课题,如何“守株待兔”搞好4S店的店内推广与销售?如何走出去“深入社区、服务大众”搞好店外的行销与推广?以及如何“里应外合”做好店内销售与店外推广的配搭工作?这一连串关于汽车商“地面推广”的课题急需解决,以往“在内坐销”以及“外出行销”的瓶颈必须打破,车商的市场营销才会有所收效!

  店内销售:循规蹈矩的“千篇一律”要不得

  星罗棋布于大江南北的汽车4S店整齐划一、千店一面,年年月月日日重复着同样的“行为”——先是“建店开业”,开业仪式规模要大、人数要多、嘉宾规格要高、场面要热烈、好评要如潮。开业后紧接着就是“展厅布置”,车商们通常围绕节日以及促销活动在店内进行各种POP的布置,如吊旗、海报、喷画、横幅、车前牌、车顶盒等,以及营造与“汽车品性”相吻合的氛围,如营造青藤缠绕木篱笆的温馨情景,如虚拟海滩风情一角、如再现纵横驰骋荒滩戈壁的静态场景等。再其后就是“配套服务”,为缓解客户因4S店服务跟不上而产生的厌烦、紧张、焦虑情绪,车商们一般会在店内开设咖啡馆、酒吧间、沐足坊、袖珍网巴等,这系列工作往往是虎头蛇尾、有始无终:“开业仪式”挺隆重、“展厅布置”很应时、“配套服务”很时髦、当然,还有就是4S店“关转并停”时很无奈,其中最牵动人心关乎经销商日后生存的就是新店开业及新车上市的推广,而在这方面车商们存在许多盲点及误区。

  [案例

  上海某品牌第3家专卖店即将开业,而此前开业的两家品牌店人气都很旺,那两家的经销商老板很体面,这样一来就给这家即将开张的新店造成了很大压力,万一第一炮打不响,人气不旺就会很落面,于是,汽销店老板早在开业前一个月就召集全体员工,布署落实各项开业事宜,老板下了死命令:开业那天不论如何不能冷场,人气要足,三教九流要到!

  会后,开业项目的负责人又给下属下达了“人头指标”,每个人必须拉多人头回来,于是大家分头行动,有的联系媒体、有的联系政府、有的联系同行,有的联系厂家,愈临近开业了,大家对参加开业的人数还是没底,最后只好通知上自己的亲友,三大妈六大姑都叫上了。专卖店如期开业,人头涌涌,厂家主要领导、当地干部都来,甚至附近的民工也来了,礼品派出去不少,老板笑逐言开,很是得意,认为“开门红”图了个吉利,同时也可以松口气了!那次新店开业还是老一套:厂家代表讲话、经销商老板讲话,双方领导授牌剪彩,仪式结束。新店可是风光地开张了,可是过了几天来店的客人寥寥无几 ,那家店的老板犯愁了,开业花了不少钱,面子是挣回来了,可是市场却没有,要做宣传推广,又不再舍得花钱了。

  按中国人的传统,新店开业,总要聚聚人气,汽销界也不例外!企业上下对新店开业非常重视,邀请厂家领导、宴请政府官员、合作伙伴、新闻媒体,热热闹闹搞个仪式。更有甚者把开业作为企业宣传的一种常规手段,时不时开家品牌店,以开店来炫耀企业争夺品牌代理权的实力,当然,频繁开业能通过新闻发布会获取免费宣传,这是商家热衷搞开业庆典的一个根源。

  但是,许多车商开业往往走排场流于形式,除了铺张浪费看重繁荣热闹的表面现象外,除了为凑人数而聚人气外,并无过多实质性的东西。

  开业应注重销售与宣传并举,开业前的宣传推广不能忽视,应做好大量艰辛细致的基础工作,如市场调查、产品定位、潜在客户接触等等。开业期间在借助来宾进行口碑宣传的同时,更应在开店的同时向厂家申请独特的促销措施,或结合自身的实际拿出诱惑的优惠举措,吸引更多的购车者,力争做到“好看更叫座”。同时,还应牢牢抓住参加开业仪式的每一位潜在客户,宁可错销一千,也不放走一个。

  新店开业:应销售与宣传并举

  汽车经销商应利用开业前后的契机传播产品信息、树立企业形象,我们不妨借鉴一下深圳某品牌4S店开业前后的做法:

  该品店经过近半年的紧张筹备(选址、报批、建店、招人、Call车等),即将开业。按常规,大多

  数汽车商一般是等到开业后才进行推广,而深圳的那家品牌店早在项目施工、人员到位阶段就采取了有效的举措。

  该店的市场部人员在开业前两个月就设计好了相关的调查问卷(调查问卷涉及汽车品牌形象、产品信息、消费者工作性质及收入、消费者的购买习性以及购买的意愿、服务需求等项目,当然调查问卷上还打上了该品牌店即将开业的信息及公司简介),然后雇用了一大批大学生深入各住宅小区、写字楼、商业步行街等场所,进行随机拦截访问或定向调查(附送小礼品),经过一个多月对近千人的调查访问,市场部对当时深圳汽车业的竞争格局、消费环境、趋势走向有了一个大致的了解,对开店后的市场营销方向及目标有了个精准的锁定。

  为了扩大调查的范围及参与面,市场经理建议公司在开业前一个月打报纸广告传递该店即将开业 的信息,并附带开展有奖调查问卷活动,广告打出后,该品牌店即将开业的信息不胫而走,业界及民 间广为关注,另者参与有奖调查活动的更是成千上万,该品牌在调查问卷结果出来后,还专门邀请参 与该活动各层面具有代表性的人士举办一场座谈会,进一步宣传推介了该品牌店的企业文化、经营理 念、服务宗旨等,这就再一次掀起了民间口碑宣传的热潮。

  在开业前巧妙宣传的基础上,该品牌店并着手在销售方面大做文章,它们推出了极具诱惑力的优

  惠酬宾套餐:“开业欢乐1+1+1三重奏”,“前一个月”定车的或“开业当天”到现场定车的或开业后“一个月内”定车的;可获赠3000至5000元的服务大礼包(包括5万公里以内免费保养三次、免费更换机油、加装倒车雷达、直接成为该品牌店俱乐部会员等等),该销售举措出台后市场反应效果极好,开业前该店就发展了近百名潜在客户(表示有机会愿意购买的)、几十名准客户(有强烈购买意向的)、20名直接客户(已经办理订车登记手续并交纳了定金)。

  深圳那家4S店如期开业,开张当天八方宾客聚集济济一堂,精彩表演异彩纷呈,但不值一谈!

  令人称奇的就是开业仪式的重头戏:“首批车主交车仪式”该店为开业前“落定”的10名车主安排隆重而感人的交车仪式,厂家代表、4S店负责人分别给10名车主交了“车钥匙”并颁发“首批荣誉

  车主”的证书,10位车主也先后各自做了简短而有个性的感言,(事后该店还在展厅开辟了“首批车主风采录”,将首批车主的感言及其风采一一上墙),场面十分热烈给在场的每一位来宾留下了深刻的印象,紧接着举行了新车巡游,十几辆车头绑着大红花车身贴着该4S店名称的新车沿着繁华地段徐徐

  行驶一路展示,吸引了不少民众的眼光。交车仪式后该店又接到了不少定单。

  另者该品牌店非常重视到场客户资料的搜集、整理、跟踪,开业后的第二天,就派专人对参加开业的各路来宾进行了电话回访,也收到了不错的效果!

  在介绍完新店开业如何落到实处、确保收益后,非常值得一提的就是:与新店开业异曲同工的新车上市!

  新车上市:应人车和谐水乳交融

  新店开业只有一次,而新车上市却成为例行商事,年年搞、月月有。新车投放越来越倍受汽车商们的重视,除厂家的统一上市部署外,经销商也会因地制宜操作:邀请记者参加新车上市新闻发布会,请一支乐队来助兴,摆几排茶点供客人享用,拿出1-3台车供客人试乘试驾,最吸引人的就是,上演香车美女,谋杀记者菲林(FEELING)。发布会弄成了“车模秀”,但与会者往往眼中有人无车、有价无市。最终弄得形象大于思维、人大过车,从而落得喧宾夺主、适得其返的结局。

  [案例

  重庆某车行为配合厂家的新车上市,特别择一良日举行新车发布,宾客满棚,阵势不亚于新店开张,新车发布安排了时装表演、歌舞表演、乐队合奏、小丑杂耍等,并精心准备了水果、茶点。通过举办活动推介新车、吸引人流。

  活动当天10点,宾客满座,活动开始了,先由负责该车型销售的厂家区域代表致辞,接着车行老板讲话,接着双方领导为新车揭开红盖头,中间穿插着歌舞表演、乐队演奏、小丑杂耍,表演期间笑声、掌声不断,最后由男女模特登场,一下子惊艳全场,记者们纷纷把镜头对准了她们,她们也排除了各种“Pose”姿态谋杀“老记们”的菲林。整个新车上市就在这种文艺汇演热闹的气氛中落幕。

  新车发布,给予适当的陪衬、点缀是必要的,但要避免本末倒置、主题隐没,把新车发布变成文艺汇演,把新车推介变成车模展示,好看好笑不好卖!但不论如何新车上市应该回到车本身,始终

  要在“车”上下足功夫,上市前后应做大量行之有效的基础性工作。

  上市前围绕新车的“品位”、“品性”进行宣传,开展“搜客”、“锁客”行动,将合适的产品推

  销给适合的客户,将潜在客户直接转化成真正的客户。成都经销欧洲中高档轿车的某车商,在接到厂家某款新车即将上市的确切信息后,就着手开展了各项基础性工作,他们首先是分析研究了该车的“品位”及“品性”,认为该车型主要适合于“高知分子”,如企业管理者、大学教授、广告精英、律师、会计师、文化艺术人士等,给产品的目标客户定位后,该车商就开展了一系列精妙无比的传播攻势,先是在报纸广告上通过“拟人化”的手法推介该车型,将车比人、人车交融、自然过渡,赋予原本坚硬冷性的车以人的生命力及鲜活的个性,打出了“拥有XXX,享受文化财富”的口号,并同时开展了“寻人启事”活动,对于企业管理者、大学教授、文化艺术工作者等上述目标顾客群进行系列“利诱”,只要符合上述身份的客户群提前定车就可获得一定的优惠且优先交车,并有机会参加新车上市前的各种文化时尚活动,广告打出后,报名预定新车的目标客户趋之若骛、络绎不绝。于是,该车商在新车上市前一个月就举办了与该车型品位相吻合的文化沙龙、新车品鉴、试乘试驾等系列活动,效果十分理想!定单雪花式的飘来!

  上市后应重点围绕上市前“搜索”并“锁定”的目标顾客群大做文章,通过邀请他们参加新车上市发布仪式、现场感言,以吸引更多的潜在顾客,通过他们的“现身说法”来刺激潜在消费者的购买意愿,在此基础上,车商们在新车发布会上还应精心准备好各种“功课”,围绕汽车的品牌文化、生活内涵、个性品味等,重点推介车的性能、适用客户群以及与其相吻合的汽车文化生活等,倘若惟恐硬邦邦的推介让人厌烦,可以通过各种为消费者所喜闻乐见的方式,如通过小品、话剧等艺术表现形式巧妙地融合产品信息和知识介绍“软化”僵硬的产品介绍。笔者曾参加过一个著名汽车制造商的新车发布,发布会上厂家针对各款车型及其用户群,通过不同身份、年龄的“演员”,惟妙惟肖地将各款车型消费者的购买动机、购买感受、使用体会淋漓尽致地刻画出来,形象生动很有感染力。

  当然,新车上市发布宣传方式及种类还远不止上述这些,经销商要结合自身的实际根据市场的需要研究并采用适合自己的新的传播手段。

  社区行销:大炮轰蚊子、打得容易见效难

  发现“守株待兔”的坐销方式不行了,经销商们纷纷深入社区、服务到家,主动到各楼盘、各商场、各广场以及热闹场所挨家挨户逐个举行“车展”以及汽车维修保养服务等系列活动,摆几张凳椅作为咨询台,弄台车试乘试驾,发几份调查问卷,跑江湖似的摆地摊,认为做宣传花费少,搞总比不搞强。硬着头皮搞社区行销,到头来必然会出现地毯行动地摊效果,吃力不讨好!

 
 
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