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透过“红牛”看品牌危机公关

放大字体  缩小字体 发布日期:2010-09-14
  台湾卫生署检测出产地奥地利的红牛饮料中含有可卡因,虽然红牛集团表示大陆地区销售的是红牛维生素功能饮料,产品在国内生产,符合国家食品安全法规及相关标准,不含可卡因,但“覆巢之下岂有完卵”,割不断的品牌血缘关系,也让中国产红牛遭遇信任危机。

  食品业又现“风波”,只不过这一次的主角是洋品牌—“红牛”。

  台湾卫生署检测出产地奥地利的红牛饮料中含有可卡因,虽然红牛集团表示大陆地区销售的是红牛维生素功能饮料,产品在国内生产,符合国家食品安全法规及相关标准,不含可卡因,但“覆巢之下岂有完卵”,割不断的品牌血缘关系,也让中国产红牛遭遇信任危机。

  尽管红牛“可卡因门”的危机发源地不在大陆市场,从目前迹象来看,也与大陆市场上销售的产品不相干,但近些年饱受食品业各种安全事件冲击的消费者恐怕很难轻易接受中国红牛能够独善其身的想法。夏天来了,饮料消费旺季到了,红牛如何化解飘扬过海的“可卡因”事件,是摆在中国红牛眼前的一道“坎”。产品在终端“下架”,没有销路,但如果品牌在消费者心目中“下架”,则什么都没有了。

  近些年,中国食品业屡现“添加门事件”,从奶粉业“三聚氰氨”、王老吉“夏枯草”到红牛“可卡因”,无不如是。“添加剂门”也许是食品业永远的危机“命门”。在消费者通过产品包装可看见的配料成分之外,有多少不可见的“添加剂”,就有多少危机与隐患。食品企业的危机公关,恐怕要先从企业品管部门入手,防患于未然,而不是事后公关。“添加门”事件影响的也绝对不只是当事企业,而是整个食品行业。

  别奢望从危机公关中得到利益,再好的危机公关也只不过是弥补此前犯的错。中国食品业应尽快建立并推行产品溯源追踪制度。消费者通过终端可追溯产品来自哪里,由谁生产、由谁检验,企业则通过建立原材料溯源追踪制度,一旦遭遇类似“添加门”事件则可第一时间知道产品问题出现在哪里,如何应对;众多的行业协会应该积极发挥组织效用,建立行业诚信自律体系与行业危机应对体系,减少因为某一企业危机而转变成行业危机的风险。一旦产品遭遇质量信任危机,可形成卖场终端、生产企业、行业协会及政府权威机关等多部门的联动公关应对,减少危机带来的损失。

  能够在中国市场独领风骚未必是全球品牌,但不能在中国市场占有一席肯定不能称之为全球品牌。国外品牌在web时代,也再不能迷信此前的“双重标准”,你可以为中国市场量身定做,但不能用你在其它市场不敢用、不能用的一套,“忽悠”中国消费者。品牌危机也绝不会分区域,这正是全球品牌面临的新的危机公关环境。产品在大洋彼岸出现问题,危机蔓延到此岸不过瞬息。同样,产品在上海下架,在其它城市也一样会遭遇下架。

  全球品牌产品在某一地区出现危机时,影响面将深入到品牌所能到达的所有区域。因此,全球性品牌的危机管理更显得艰难。但不能以“打地鼠”的方式进行危机公关,哪出现“打”哪是绝对行不通的,顾此失彼,最终还是影响品牌本身。问题不会只在发生地,需要的是全面公关解决方案。因此,要形成品牌总部—品牌区域得协同联动,避免一个区域的风险连累其它区域,造成一损俱损的被动局面

 
 
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