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一个产品就是这样度过了市场旺销期

放大字体  缩小字体 发布日期:2010-09-06
  做市场,一定要识市场,做市场,一定要懂市场,要是没有前两者那么市场在大家的心里永远都是清晰又糊涂的。

  真正的前言

  这是个中国很有名的民营企业,原来一直是从事房地产的开发,由于前几年国内房地产政策一直见好,给这个企业带来的机遇,于是这个企业有了很大的资金实力,但自从去年房地产开始不景气,从来没有做过产品销售老总,开始选择产品销售这条创业的新路,结果在某位专家的说服下,有一种叫核力内衣的全新产品被老总所认可,开始了全面的投入,去年已经做过一年,由于没有找准目标群体,去年就当作交学费,一下子一个多亿就不见了影子,今年新一轮的市场战又一次地开始了。

  在这个时候,具有一类营销水平的企业几位外聘的高中级管理人员,对市场进行了四个月的全面调研后,写出了下面的一个分析报告,目的是让决策层能吸取去年的教训,从失败中找出有利与自己的东西,进行市场完善,然后再全面有效投入,达到投入与产出基本保持平衡的情况下有微利,但这份报告却让决策层草草看了后,扔在办公桌上,一直等到前几天才重新拿出来看,这时市场已经过去了三分之二了,这件事让这些营销大侠们失望之极,无法言表。

  某核力内衣市场策划分析报告

  前言

  做市场,一定要识市场,做市场,一定要懂市场,要是没有前两者那么市场在大家的心里永远都是清晰又糊涂的。本案目的只有一个:就是让更多的人知道你现在运用的是一个什么样的产品?这个产品在市场中如何运作才是可行的?只有什么样的情况下才能达到市场的销售卖点?只有在哪种情况下我们才能真正达到我们所要想的市场目的?只有这样,我们才能有目的地去选择现有的销售渠道,才能有目标地解决市场短期与长期的关系,最后我们才能把利润完成到最大化。

  在这里需要提醒大家,市场不会让你有半点虚假的东西存在,我们也不要有半点的侥幸心理,更不要因为困难而不去找市场的机会漏洞,那么在这场战争中,可能我们还会输得更惨。

  一、核力内衣市场分析

  从保暖内衣到核力内衣,这一个很大的变化,这样可以把我们的产品与其它品牌分离开来了,这无疑可以少树立一些竞争对手,但要是一个没有,这个市场靠你一家来支撑可能也是做不起来的,营销当中吃独食的想法在企业中大有人在,其实一个产品的成功需要一个竞争的平台,要是没有竞争,那么一只碗的市场是永远这会响起来的。

  消费者对于市场中的产品有三种想法:一是有广告大量的支持,谎言说一百次也会变成真理的。虽然有时也知道没有那么好,但因为重复多了,不相信也得相信了。二是要看得到,我们的产品既然上市了那就要看得到,传统营销最为关键就是终端拦截战略,终端展示战略。要是消费者看不到你所要卖的产品,那么你永远也不会卖出去的。三是价格,要是没有前面两项,靠价格来进行平衡,那么只有一种选择,就是这个产品在市场中已经有相当量的竞争产品。不然,再高或再低的价格也没有多大用处,因为没有参考的竞品,消费者只能靠第一感觉来判断我们产品的价格。

  作为内衣来说,在中国市场销售量很大,一年800个亿,说的难听,随便怎么样,只要是内衣肯定有一定的销量,而要成为一种潮流,成为一种时尚,成为人们很注意的产品,那可能这个钱并不是好挣的。

  年年保暖,年年内衣,保暖内衣已经成为我们目前消费者普通的不能再普通的产品,在人们的心目中,只在花一百五十元钱,就可以得到一件品牌保暖内衣,所以我们要是用热暖内衣来区别保暖内衣的不同,从根本上并没有解决隔离问题,人们怎么想都是与保暖有关,所以你要搞个市场好价格,那请大家放开心窝窝里的那只手。现在改为核力内衣,与保暖内衣区别开来了,但是老百姓是不是可以接受,这是一个很难定量的事情,为此,我们花了五个晚上的时间,在某市作了访谈调查,调查人员六十名,人员分为两个不同的层次来做,第一个是月收入在1200元以上的中老年人群和月收入在2500元以上的中轻年人群,为什么要这两个人群,因为这两个人群是核力内衣销量最大的群体,核力内衣最大的受益者是中老年人,而关心家人购买的人群却是中轻年人群。当然我们只是一个预估。第二个是女性比例为60%(中老年),男性为40%,因为男性购买的主动性要小于女性的16倍。

  最后访谈结果发现:有91%的女性老年人认为那可是个好产品,非常认可。但是有42%认为能够让内衣发出核力,那是不可能的。而有66%的中轻年人特别是女性认为核力内衣的内容很好,但要求不要部位太多,只在下腹部位给满足核力就行了,因为每年的冬天,宫寒成为女性不大注意但却又不得不注意的事,靠保暖内衣是不可能解决此类问题的。我想这可能是一个很好的独有的卖点。

  那么老人为什么不相信核力内衣呢,有一个老汉说得很有道理:人老了,体态变形的很厉害,一个人一个样。而大部分内衣都是有样板而做的,不一定能适应这些人的要求,而保暖内衣是没有核力加入的,所以就是变形也还是不会影响其保暖功能的,而核力内衣就不同了,它可是在主要部位加入了高科技的核力物质,要是由于体态变形而核力物质部位不准确,那就失去了这种内衣的特点了,还有很多疑问,我们不得不想同,但也不能想的更多的,只是给生产和开发部门提个醒,因为这也是实际情况,人的体型就是不一样,相对稳定一点的体型可能在25到40岁之间,要是这个层次的女性穿核力内衣,可能还是有尺码的统一性。老年人市场确实很大,但是这个统一性就可能差多了。

  核力内衣这个全新概念要进入内衣市场进行炒作是没有问题的,还是有许多市场卖点的,比我们现有的保暖什么卡之类的东西要实在的多。因为这个产品不用你说话,一接上能源,马上就会让在五秒钟后让你感到受寒部位热暖无比。如果按照这样的情况,我们分析研究认为:我们为什么不主打中轻年女性市场,提出一个关于护宫的新概念,提出一个美体从解决肚腩开始的理论,我们想可能市场更为集中一些。

  对于中轻年人群的调查,有72%的女性认为想为父母亲买一套,可以省去父母冬天的许多烦恼。

  对于老年人来说,只要价格适中,购买一套可以免去冬天的寒冷。

  这里可以看出来,这个产品需要通过对于两个目标群的诉求,可能对于上市更为风险小一些。

  我们最后认为:核力内衣通过市场分析,可以浓缩为三个卖点:一是对于中轻年女性解决宫寒美腹的目的,又热暖又美体,击中女性心理,可能成为市场的主流,但还是需要各个市场进行仔细的调研。

  二是老年人的卖点,穿上这样的内衣,就是象在身上装了一个空调,想暖就暖,想热就热。

  三是送礼市场的卖点,送礼是一个中国不可磨灭的习惯,现在到街上去看一看,满世界的大大小小的经理老板,盯住他们那颗孝顺的心,从他们口袋里掏出钱来给父母这份礼品,就好似给老人送去了温暖,就是给自己一点放心。

  从这三个点来解决问题,但为了能让市场起来的更快一些,我们只能选择一种为主体,一种为辅助的方式进行市场作为。也就是说你要选择老年人群体,那你只能以老年人为卖点为主体,以送礼为辅助体进行营销和传播活动。

  也可以直接选择女性美体卖点为主的营销主入点,作为这种方向,只要说得到位,那么这个市场是有很大潜力的。这种卖点只有一种,很集中,但也有缺点,那就是一旦诉求没有找准,那可能就全部失败,颗粒无收。

  二、核力内衣市场渠道分析

  说到核力内衣的销售,我们就要讲到销售渠道,核力内衣的销售渠道我们可以这样来进行划分,传统渠道的三条线:

  一条终端代理,由于核力内衣的价格不是普通内衣的体系,所以对于商场的选择就非常重要,一般产品我们以走BC类终端为主,如一般常规内衣只要在服装区里什么地方都可以铺货,A类终端大部分都是品牌内衣和最新的高价位内衣为主,但我们的产品就必须是选择A类的终端,作为B终端也只是少量考虑,缺点就是这样的渠道我们的账期不能得到保证,同时市场单独促销等形成气候难度很大,但要是跟商场大的促销一起做,其价格体系又没有多大的优势,跟着做促销肯定要亏本,所以两种形式都不能解决现有我们产品的根本问题。

  第二条是专卖店的形式,而我们所说的专卖形式,并不代表着就卖一种品牌的产品,但我们需要突出一个主体品牌来解决问题。缺点在于要是品种太少,专卖就卖不出气候来。

  第三条是特约、专柜和租赁的形式,可以选择一些特别好的地段店来进行特约、专柜和租赁活动。虽然是一个好的方式,但其风险太大,因为这种形式一般商场都需要产品有一定的保证量,要是市场起不来或是迟迟不起来,那对于销售很是被动。这三条线有一个共同的问题,要是没有广告就不可能有多大的收获。

  在销售通道中,还有一种方式就是招商,招商又可以分为三类:一类是专招终端分销商,一般企业只要有广告或者说其它可以能够解决终端现销问题的都采用这种形式。这种招商的主体运作就是品牌方成为辅助方,协销方,而分销商则是作为主销方,全面管理销售,一般企业都喜欢这一种类型,因为这样运作市场,进入市场的时间表会更快一些。

  另一类全国招收底价商,就是一扣到底,反正不管你怎么运作,我就是三扣五扣一个底价,现款现货,也不管你市场做好还是做坏,但这个产品对于经销商来说可能不兴趣,因为谁都知道这个产品完全是要靠广告轰出来的,或是靠强大的地面活动多方接合才有可能达到一定的销量。

  第三类招商就是只针对地级以下地方招商,而作为省级城市企业自己作为终端分销商,这种方式现在也很多,但大多不一定能成功全面介入,因为其运行机制费用反而比前两类招商费用要大,最重要的一点就是我们的营销水准不一定能够跟得上市场的节奏。而最为科学的方法就是现在比较流行的模式:三个人的办事处,能招得上省总的就招,要是招不上就集中到地级去招。有了省总,企业办事机构就是协销者,可以按市场情况进行操作。在没有招上省总时可以自己做样板店。

  在销售通道的选择中,还有一些非主流营销渠道,对于核力内衣我们可以归纳为以下几种类型:一是会务营销,通过会议的形式,做好每一个细节,把在柜台上说不清楚的专业内容,在会议前中后来说清楚。优点是可以不打广告等任何媒体投入,只是一个理念和前期的费用投入,其实也不是很大,但由于现在我国不能做直销,所以大家都把会务营销当作直销一样,把市场搞得有点烂,特别是售后服务方面是会务营销的最大的软肋,会务营销为什么在中国市场出来几年后,却一直不能象其它营销一样迅速发展,并广为大喜欢,就是因为不知有多少人被这些产品的服务搞得没处投诉,形成了消费者对于这种形式的反感。当然还没有达到那种老鼠过街,人人喊打的地步,只要改变一下运行方式,作为核力内衣还是可以选择此类营销方式。

  其次是社区营销:社区营销更能贴近社会,贴近消费者,但是有一个问题,这种营销方式就是社区高低档次参差不齐,目标群体差距很大,这给一些高档次高价位的产品造成了严重的障碍,所以我们在以往的社区推广中,就出现了这样的问题,没有选择性地进行社区活动,更没有选择性进行目标追踪,把六百元的东西,使用二十多元的方式进行,造成效果性相差太大。我们去年在社区开始起效时,因为领导的一张桌子,两只易拉宝,三个中奖名额,结果一下子把社区销售推到了一个比卖老鼠药还要档次低的地步,使90%的准客户全部跑掉。所以社区营销要销售我们的产品必须有目的地选择好社区,并要目标化的地进行售后管理,更要有层次地做好社区营销的全面操作过程。只有这样才有可能会有一定的销售量。但不论怎么样,作为核力内衣只能把此渠道作为一种辅助渠道宣传来做,不能作为一种销售主要通道来进行。

  三是小组直销:以一个人为一个单位,也可能合作一起来做,一个人每次组织五到六个人,对于我们产品进行全面有条例地讲解,并不断地跟踪,直到完成购买为止,这种方式的最大特点就是消除消费者心里的许多疑虑,通过现场感觉就来解决此类问题,达到销售的目的,但要求一定要在相当的层次场合或是家庭聚会等都可以的。

  四是团购体系:这种销售完全是靠关系,公关才是硬道理,团购要求很严格,必须抓住节日等有利时机,一般团购需要有一个提前量,大约春节的东西就需要在九、十月份来解决,要是过了,就没有戏了,团购就是把握两点:一是人脉关系,二是时间性的把握。

  三、核力内衣价格可行性分析

  一提起价格,我们就会想到营销的基本四种形式中其中一点就是价格,价格是产品进入市场的一个标杆,核力内衣首先要从诉求上区别开来,才能把价格区别开来,现在是有核力源了,那么价格体系就可以相对独立的制订了。对于核力内衣来说,我们有前车之鉴,去年由于我们第一代产品的价格定位太高,在不同程度上出现了市场动销困难的问题。我们通过对于各个市场的了解,发现我们的核力内衣价格在以下情况下会有很大的变化:通过几名从事价格策划的专家对我们的产品情况了解后,他们作出的有两种截然不同的价格,但都是一致的,第一组的价格是1200元,第二组价格是320元。他们的论述是这样的:1200元的主要渠道是走女性专用市场的,只对中轻年女性,要是有此功能,把价格降下来,则产品肯定不会出现强势销售的迹象。只有当产品达到1200元犹豫价格体系时,所谓犹豫就是这个目标群认为这样的价格才有可能达到现在所诉求的功能内容,市场才能动销。但利润率的结果会可能与后者是一样的,因为需要投入很大的宣传和人力活动资金。而第二组产品是针对于中老年市场的,为什么要定320元呢?因为要他们对于价格的测试中,发现消费者对于价格有一条明显的分界线,只在一碰上350元以上的价格,看的人比犹豫购买的人相对少了四分之三,而一进入320元档时,被测试人在价位上开始犹豫的却达到四分之三,那么按照三二制定价体系来分析,对于320元价格体系的核力内衣可能购买率达到400万元的能动量,而要是价格在350元体系时,却只有180万元的能动量,以上这个数据是在能动量最大的时候才能得到的,要是其它因素影响过来时,那么可能连这个都不一定达到。所以最后专家认为现有的两个价是我们核力内衣在市场中最为合理的价格。那就是:专业针对中青年女性市场的1200元,而针对中老年人市场的价格体系在320元这个档上,但我们认为很有道理。

  四、核力内衣渠道设计

  上面说的是核力内衣的渠道分析,我们现在通过分析来看看我们核力内衣的渠道怎样设计是最为科学的。

  象内衣这样的产品那怕你卖点再多,也不可能跑出传统营销中商场销售这一个重要环节。所以核力内衣最大的渠道特点除了商场就是商场,只有在这种地方才能销售成为一种现实,但是商场销售渠道一定要做好所有环节的工作,如终端展示,终端拦截、终端宣传、现场促销等等细节工作,要是渠道铺垫好了,没有这些细节,同样产品不一定能销掉,所以我们在这次销售中必须要出具一套商场销售的包装计划,要是商场中渠道上某一个环节出错,广告叫得再响,那也是没有用的。至于渠道中可能的变化,如专柜制、特约制等都在商场的销售渠道中。

  要这个主渠道能够全面上量,我们除了要做好渠道的全面管理工作外,还要用其它辅助渠道来解决一些消费者分流拦截问题,可以用以下两种方式来做好配合:一是小组直销,二是会务营销。而小组营销主要解决中轻年人群,写字楼上班族购买等,因为这些群体是需要激励和鼓动的。要是没有这种东西来进行触动这些人,要想从这些目标群的口袋里掏钱,那可能难度不是一般层次的了。这样的小组直销需要对于写字楼公关极为熟悉的女性为主体。而会务营销主要针对老年群体,由于这个产品特点是冬季产品,会务营销的成本比秋季大的多。所以一定要做好前期的基本工作,使会务营销要成为一种沟通形式,那就需要我们在产品入市前进行全面的会务营销培训,这种产品不可能让会务专业营销公司干,因为让他们一干,企业就不会有利润可言了。

  当然对于社区,我们可以选择一些高档社区进行再教育活动,在现场不一定象会务营销一样非得出货,我们可以引导性的再教育,更可以进行现场试戴,只要程序和服务跟上去,社区营销还是可以辅助其它渠道上量的。

  渠道一旦选择,最好不要轻易地改变方向,坚持确定营销渠道的运行,才是胜利的希望,渠道的设计是一个整体性,不要再象去年一样,想到那儿做到那儿,市场在某种程度上不允许这样做,只要设定,就要坚持。

  五、核力内衣传播和定位

  对于核力内衣来说,最为关键的是重点考虑广告的作用,我们不要回避这个问题,核力内衣的产生销量是要在传播的基础上的,核力内衣要是没有广告传播,那就最好不做,因为它不能与保暖内衣混同一体,但